那些能和海底捞“安然相处”的火锅店,都用了这5招

那些能和海底捞“安然相处”的火锅店,都用了这5招

“我是做火锅的,以前觉得海底捞离我们很远没当回事,现在海底捞开到了哈尔滨,开始跟我们正面冲击的时候,感觉到了压力,对我们影响很大。请问,如果海底捞是我们的对手,应该怎么和他打?”

这是前段时间,辣庄创始人鲁小旭在一个餐饮闭门会议上,向特劳特发出的提问。

显然,这并不是辣庄这一家火锅店面临的焦虑。

笔者了解到,随着海底捞加速扩张,不少同城的火锅店出现销量下滑的趋势。

该怎么办?

根据国金监控的数据,今年上半年,海底捞国内门店数净增加近100家,目前达到530家左右(2018年末是466家)。

而据知情人士称,下半年还将继续开店100多家,年底计划达到700家门店。

那些能和海底捞“安然相处”的火锅店,都用了这5招

◎ 海底捞2019年仅拓店城市就有130个,来自海底捞官网。

新开门店还有个特点,900平方米以下小店的占比近七成,尤其在三线及以下城市的新店中,小店数量占比超过80%。(一线城市海底捞门店面积基本在900~1500平方米)

也就是说,哪怕你只是在渭南、诸暨、龙岩、抚州、福清等这种冷僻的四线小城开火锅店,不久的将来,海底捞也可能成为“隔壁老王”。

到时候,客流势必被抢,销量下滑,严重的或许会倒闭离场。所以,以往觉得“海底捞离我还很远”的老板们,是时候该醒醒了。

那些能和海底捞“安然相处”的火锅店,都用了这5招

笔者也并非有意渲染这种危机感。事实上,火锅作为中式正餐市场份额占比最大的品类(13.7%),在每个城市的竞争都是深红一片。重庆平均不到300米就有1家火锅店,一年有5000家门店倒闭。

能在火锅业立足的经营者们也都非常不简单。激烈的竞争之下必然锤炼出更快的进化速度,我们看到,这两年不少火锅黑马突围,一些城市里也不乏有网红基因的火锅店。比如湊湊、哥老官、大龙燚、小龙坎、集渔、蜀大侠等。

今天我们就来梳理一下,那些能和海底捞“安然相处”的火锅店都做对了什么?

 

1

跨界多业态

用功能性去做细分市场

回到文首辣庄鲁小旭的提问上,特劳特(中国)管理合伙人李湘群给他的答案是——在顾客心智中寻找一个可以区隔海底捞的定位。“辣庄和海底捞有什么不同?顾客为什么放弃海底捞来辣庄?”

笔者觉得,湊湊就找到了自己独特的差异化定位。

湊湊餐饮CEO张振纬就如是坦言,当时(2015年)他们思考了很长时间,因为火锅是个大红海,如何找蓝海?研究了一年多,最后决定“火锅+茶饮”的战略。

火锅很狂热、茶很内敛,把具有反差的两种业态大胆地结合在一起,这种创新的商业模式是湊湊成功的首因。如果跟别人做的一样,就完全没有获胜的可能。

“创业有一个概念,如果别人做90分、你做95分,改天有人会做到100分,所以应该换一个赛道,重新去定义一个消费场景,提供给消费者完全不一样的消费功能。”

那些能和海底捞“安然相处”的火锅店,都用了这5招

一般大家用菜系做一个细分,也有用品类或者口味去做的。但湊湊是以功能性去做细分市场,主要还是关注聚会的概念。

市场对湊湊模式的认可,从小龙坎推龙小茶、渡娘火锅推“度娘的茶”……等跟风现象就能看出来,目前很多餐厅都把茶饮作为标配。

湊湊很多门店光茶饮的收入,一个月就超过了100万。张振纬还透露,目前湊湊在慢慢“下沉”,往商场一楼进发。餐饮要想和ZARA、优衣库,甚至苹果、LV这些品牌竞争,必须做高坪效,做多业态组合(增加营业时长)是必然趋势。

 

2

聚焦单品锅底

给顾客一个选择你的理由

笔者认为,海底捞的“戏路”其实并不宽,就是大众化平民化的火锅消费,在这个赛道上是无敌的,其他品牌只要能和它拉出差异,问题就不会太大,毕竟火锅市场体量太大。

所以,市场上很多聚焦火锅细分品类的品牌也活得很好,比如聚焦猪肚鸡的捞王,聚焦牛蛙的哥老官,聚焦鸭血的谭鸭血。

就像巴奴,就是因为主打毛肚,和海底捞有明显区隔,才在用户心智中占领了一席之地。

在细分品类里找机会,已经成为越来越多火锅创业者的共识。

就像两年前流行的潮汕牛肉火锅,如今的“猪肚鸡”,同属于清汤锅底,与川渝火锅存在巨大差别,创业者纷纷跟进,一批以此为代表的火锅品牌顺势崛起。

那些能和海底捞“安然相处”的火锅店,都用了这5招

如今,市场上还有不少火锅品牌开始聚焦鸭血,聚焦辣卤。比如前段时间,“香天下”官宣把辣卤产品作为主打。

随着消费升级,健康、养生的火锅细分单品更受消费者青睐,比如花胶鸡锅底,以此为主打的(北京)行运打边炉的生意就非常火爆。

 

3

切中女性用户

网红都是这么炼成的

“火锅消费者男女比例 4:6。”《中国餐饮报告2019》指出,火锅用户中,女性消费者依然占据优势,达到58%,“她经济”影响很明显。

湊湊就很明白女性顾客的重要性,餐前、餐中、餐后都设计了各种小惊喜,赠送各种甜品。产品名字和摆盘设计也都更贴近女性的审美。

成为成都现象级品牌的集渔,除了切中更细分的小众品类(泰式火锅),另一个重要优势就是聚焦女性用户。

集渔推出免费无限量的甜品小吃,几乎所有女生都无法拒绝这项福利。“主要为了满足作为决策用户的产品需求。”创始人陈伟说。

那些能和海底捞“安然相处”的火锅店,都用了这5招

他们还让服务员为爱美的顾客免费剥虾。这其实并不增加很多成本,但用户的好感度很高,因为贴近她们的需求。

所有的营销活动也几乎聚焦在女性用户身上,比如周年庆:“抽奖送LV包包、Dior限量口红套装”。

甜品的满足感,服务的惊喜感,再加上ins风的装修环境,但凡第一次到集渔的女性顾客都会忍不住拍照发朋友圈。集渔在社交媒体上走红也正因如此。(相关阅读:一天排了3079桌!这家火锅店7招炼成“排队王”!)

基于用户洞察,现在还兴起了“一人食”的模式。武汉一家主打“独食”的日式风格的火锅店,就成为当地的网红餐厅。

 

4

互联网营销思维

做让年轻人追随的品牌

张振纬总结湊湊的成功,其中互联网思维非常重要。本质就是把它(场景、摆盘、装修)做得超乎消费者的想象,形成自传播。一旦在线上形成传播,品牌力就会跨地域,而不只局限在小范围的区域里。

湊湊也从不在传统渠道投入一毛钱,把大部分资源都投入在互联网和新媒体上面。

这两年大火的网红品牌集渔和蜀大侠,也都是互联网思维成功的代表品牌。

就比如蜀大侠,4年做成了成都“三大火锅之一”(大龙燚、小龙坎之外)。创立于2015年,本来就是o2o狂热的一年,曾经开餐馆失败的江侠立志用互联网思维重新做一次。

“自己做得好,还得让别人知道你好”;“只要做出足够差异化的产品和场景,消费者自己会帮你传播”;“品牌需要不断去和消费者互动,要一直刷存在感”。这是江侠的经验。(相关阅读:蜀大侠的超强品牌打法)

小龙坎、大龙燚在营销方面也是如此,和海底捞的产品方面没有明显差异化,但它们都非常善于制造话题,在网上和年轻人互动,使得品牌成为外地人打卡的景点。

那些能和海底捞“安然相处”的火锅店,都用了这5招

小龙坎还很擅长商业地产的玩法,它是第一家在春熙路开火火锅店,并带火一条街的品牌。它在宽窄巷子那个小龙翻大江的龙头,几乎谁路过都会拍一下。

 

5

规模取胜

店多给顾客安全感,引流效果杠杠的

内参的道哥曾说过一句话,品牌的基础是规模。消费者对品牌的第一诉求是安全,而店多也是满足这种安全感的一个前提。

你们或许知道禄鼎记这个品牌,它比太二做酸菜鱼做得早,产品和口味也丝毫不差,但现在,太二成了酸菜鱼的代表品牌,就是因为它的店开得快开的多。

那些能和海底捞“安然相处”的火锅店,都用了这5招

这里又说到湊湊,门店快速铺开对其品牌塑造功不可没。张振纬说,初期确实是利用茶饮大的流量来驱动火锅消费。但他做餐饮这么多年,深有体会,做餐饮必须是全国甚至是全球的格局和视野。

当第一家店试验差不多OK的时候,就立即在上海、深圳等同步开店。这样的好处是,湊湊给消费者的概念不是一个北方餐企,而是全国品牌。

不过这是一条险路,除了超强的运营能力之外,最重要的是资本支持。

很多初创品牌都没有太二和湊湊这样的条件,但通过加盟可以实现。

小龙坎也是规模效益的玩法,仅仅在成都春熙路商圈就布局了4家店,消费者尤其是外地游客,没走几步就能看到,“不是大品牌能在这种位置开这么多店”,打卡它自然不会错了。排队效应也塑造了成都必吃景点的口碑。

成都不少品牌都采用加盟的模式迅速做大市场,比如谭鸭血、蜀大侠、集渔等,但确实也考验企业的内功。

小结

综上,我们会发现,很多品牌的成功,都不是只有一个“金点子”的成功,而是上述优势占了好几样,比如模式、选品(类)上足够有差异化,用户洞察上更关注女性用户,用互联网思维做营销等等。

所以,如何打海底捞,还是得通盘考虑,还是得系统致胜,最终走出一条属于自己的路。以上只是给大家提供一种视角和思路,希望对你有用。

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点击次数: 更新时间:2019-8-2 15:48:44
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