快餐厅“慢”下来,营业额竟然秒杀同行,为啥?

快餐厅“慢”下来,营业额竟然秒杀同行,为啥?

快餐,首字为“快”,这也成为很多餐饮人经营的一字诀。于是方便快捷的料理包风靡行业,尤其是快餐领域。但在几乎全民逐“快”的洪流下,有些餐饮人却开始变“慢”、变“笨”。

为什么?

“因为消费者变了!”

花费3000万,只为变得“笨”一点

最近,深圳云味馆创始人迟焕涛发了一条朋友圈,展示自己的新店。他用了三个关键词:笨、拙和朴。

这跟云味馆曾经的风格变化太大了。

云味馆最早是凭借在媲美“咖啡馆”的店里卖米粉横空出世。随后二代主打马帮、茶马古道等主题的餐厅,成为快餐厅里让人记忆深刻的存在。

尝试过文艺范儿、地域风情后,2018年初,迟焕涛又在开始琢磨门店迭代。

迟焕涛对小新说,在创业三、四年后,品牌已经有了一定规模,但他还是很焦虑。“因为新的竞品不断产生,他瞄着你打,随时会颠覆你。”

在云味馆最新的店面里,开放式厨房里放着一口大锅,现场炖着热腾腾的大骨鸡汤;另一边则泡着野山菌。当顾客在商场逛街,走到云味馆附近,就能闻到浓郁的鸡汤香味,忍不住想要进去大快朵颐。

于是,云味馆新店一开,基本秒杀同区域快餐,成为商场销量头牌。

餐厅纷纷变“戏精”在顾客面前磨米浆、小灶现炒

“慢”下来,做足场景体验,这是迟焕涛花了一年半心血摸索出的路子。而行业内,一批快餐同行们也在放慢脚步。

1小满现磨米浆造米香

最近,上海一个餐饮品牌发展颇猛,短短一年就拓展了20多家店。它就是在顾客面前用石磨磨米粉的小满手工粉。

小满家设置透明单间,分时段用石磨现场磨米浆。店员把适量的米浆倒入托盘,放入蒸箱。在氤氲的雾气中,顾客就能看到刚蒸好的米粉,透着光亮,米香浓郁。

不用老板说,顾客也知道这是新鲜的好粉,甘愿排长队来吃一碗粉。

2小女当家现炒生锅气

小女当家,靠现炒自助餐模式引爆深圳,引来很多业内人士上门打卡学习。

把厨房从后面搬到顾客面前,这是小女当家的一大特色。十几口锅一字排开。大厨们手拿大勺,在火舌飞溅中翻炒美食,炒好直接放到前面的餐盘中,热气、香气和锅气扑面而来。

顾客沿着就餐路线向前行,一边看大厨大展手艺,一边在50多道美食里自主选择今日最爱。一不小心就会选多了(不要问小新为什么知道)!

3袁家村手工小吃有传承

近几年最热的乡村创业代表——袁家村的一百多家特色餐饮,十平店铺年收百万很正常。

虽然严格意义上说,袁家村小吃不算快餐领域,但小吃、快餐往往不分家,在常人看来也要求快捷好复制。而袁家村能够风靡全国的重要原因就在于其坚持原汁原味,挑选村落周边最地道的小吃,挖掘最民间厨师,挑选最本土原料。

袁家村做出了名气,即使开到了西安的各大商场,每家美食铺的装修仍然保持着古朴的乡土气息。

场景革命背后洞察用户需求升级

现磨米浆、现蒸粉,现熬鸡汤......标准化、快复制、快发展是如今的主流,这些品牌的做法为什么与行业大趋势背道而驰?

“我觉得还是像德鲁克讲的,要正视消费现实。”迟焕涛解释道,消费者今天的诉求实跟以前不太一样,并不一味追求快捷方便廉价的快餐粉面了。

怎么发现到消费者的变化?

迟焕涛谈到自己有一个习惯:时常会把自己当做普通消费者,换位思考:我去外边吃饭,肯定更愿意去那种现做食物、场景体验好的餐厅。

他的换位思考也代表了很多消费者的态度:方便快捷、价格不再是选择的绝对标准,营养口味、环境也愈发被重视。

这一点从各类调研数据报告中也能体现。《美团点评2018年度大众生活消费趋势报告》中就点出养生类美食搜索量同比增长345%,天然无公害食品增幅104%。

牺牲部分口味和营养换取时间,这是曾经很多餐饮人的做法。但这种做法正逐渐被变化的消费者所抛弃。

而且,快餐还面临来自其他业态的压力。

高榕资本副总裁左爱思认为,正餐的上餐速度也在加快,这对中式快餐造成了竞争压力。“传统中式快餐的关键是追求快,牺牲掉体验感之下,明显在竞争中处于尴尬地位。论快,被外卖抢客户;论体验,被正餐抢客户。”

所以迟焕涛才有这样的危机:“今天如果我们还使用料包,仍然用中央工厂出的东西,逐渐会被消费者抛弃”。

于是,放弃使用习惯的料理包,选择现场熬汤,成为云味馆的选择。

小满手工粉抛弃流水线生产的机打米粉,用上好精米,在门店现磨、现蒸粉。

这些动作看似笨拙,低效率,却满足了当下消费者对优质食材、原生态健康产品的需求。

如何设计“慢”的价值感知?

市场改变,战略即变。研究了这几家快餐成功变“慢”的餐企后,小新发现他们都有一个关键词——场景感。

现场制作的画面刺激顾客的视觉,或清香米粉或浓香鸡汤的味道刺激嗅觉,热乎乎的浓汤提升空间温度和湿度刺激顾客的触觉,打粉伴随的口号刺激顾客听觉……多重感官的刺激下,餐厅最强的销售信号从这里成功发射,顾客清晰感受到这家店用的就是新鲜好料。

看似无意的动作其实都是设计出来的可视觉化价值感知,即让顾客感受到你的产品价值。

那如何巧妙设计价值感知力?小新研究了多个品牌后,总结了以下几点经验给各位作为参考:

1提炼品牌亮点,打出差异化

正如哲学的基本命题“我是谁,从哪儿来,将到哪儿去”一样,餐饮老板首先得搞清楚自己品牌的最大优势、特色是什么?如何跟市面上的同品类品牌区别开来?

提炼出最大亮点后,才能开始后续的打造。

比如成都美食名片甘食记肥肠粉,老板甘乐跟小新分享了自己提炼品牌亮点的思考过程:“成都的肥肠粉,最大的特点是鲜粉。那么我们就思考干和鲜的状态区别是什么。从制作角度以及客户能感受到的程度,现场手打最能体现‘鲜粉’的特点。”

而甘食记的slogan也顺势而出——“三代传承手打红薯鲜粉”。

2场景表现:布景、声乐和人员的完美配合

做好产品是餐厅经营的根本,但也需要清晰地传递给顾客,不仅仅是slogan、喊口号就能实现的。

所以,一次成功的场景体验服务就像一场完美戏剧的打造,需要“布景、配乐和员工”的全情投入。

布景 : 或开放式厨房或在门口设置透明专场空间。目的是让顾客第一眼就被吸引,如果能引发顾客争相拍照就更好了。为了更好传递特色,老板可以有些“小心机”。比如云味馆新店的大骨鸡汤锅,有定制的网状隔板被装制在大锅的中上层。大骨、老母鸡等好料就在隔板上层,能隐约被顾客看到。

这就是“做好产品,也要让顾客看到”。

配乐: 根据品牌特色,自行定制背景乐。比如甘食记的员工在手工打粉时有伴随打粉号子,这是四川当地劳动人民的劳作特色。喊着号子,员工干活有劲儿,还能向顾客传递产品内涵。

员工: 这里的员工可能是餐厅最好的代言人。要么是产品核心制作员工,要么是懂产品的。小女当家现炒师傅全都是酒店出来的大厨,炒制基本功上佳。熟练的翻炒、有力的臂腕传递给顾客的是专业。

3效率和成本仍然是关键

消费者是喜欢了,但是很多老板仍心存疑问:从过去在中央工厂生产料理包配送到门店,改为现场熬制,如何确保高效?毕竟,效率是快餐的关键,标准化、快复制、快发展是如今的主流。

例如云味馆在创新中,是把可标准化的部分做足,满足快餐的“快”,而把可体验的在现场做足,打造原生态。

1)用现代工具提升后厨效率。 根据后厨的实际情况,和厂家定制生产设备,并且所有的生产设备都是缩小版。既节约空间,又能满足特殊需求。

2)优化工作流程。 云味馆选择“慢”下来,但不是所有工作都退到刀耕火种的草莽阶段。产品前期加工还是标准化制作,只有关键可展示的流程用传统方式操作。比如烤串前期经过标准化腌制后,在微波炉加热到九成熟,最后到传统烤架上现场烤制。如此,既不影响出餐效率,又给顾客好的体验。

“这个过程是蛮痛苦的,可以说是至暗时刻。我们从2018年到现在新开了近30家店,投了3000万,才摸到现在的模式。”迟焕涛说。

结语

现炒、现做、现熬,“现场感”是这些餐饮人在还原美食本来的样子,传递价值感,从而实现品牌溢价。

但我们要注意的是,变“慢”的本质是对消费者体验升级的满足。不管品牌规模大小,是连锁还是单店,都需要不断提升消费者体验,从而实现品牌的正向生长。

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点击次数: 更新时间:2019-7-29 15:33:03
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