开在喜茶对面,日单1200杯,这个火锅店的茶饮品牌有戏吗?

开在喜茶对面,日单1200杯,这个火锅店的茶饮品牌有戏吗?

2016年下半年,茶米茶在湊湊门店横空出世,采用火锅+茶饮的创新模式,在业界刷了一波存在感。

如今,茶米茶不仅在北上深开了3家单独门店,还要在今年开出400家店,希望跻身头部品牌行列。

这个诞生于火锅店的茶饮品牌,有戏吗?

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开在喜茶对面,日单1200杯的茶米茶

在上海打浦桥日月光广场,众多茶饮品牌在这里“贴身肉搏”。

一层东区喜茶抢占流量高地,B2层乐乐茶步步紧逼、还有一点点、CoCo都可、快乐柠檬等品牌同区域竞技。除此之外,清心福全、茶汤会、大苑子、和米堂、鲜芋仙等数十个中小品牌紧追不舍。

去年5月,湊湊火锅就开在喜茶的对面,茶米茶藏身其中,以期从众多品牌的鏖战中,求得生存之机,验证茶米茶产品和模式的可行性。

茶米茶门店

据茶米茶研发负责人介绍,外卖+堂食最高1200杯,平时日均1000杯的销量,给了茶米茶团队莫大的信心。

而同样的测试,深圳也在同步进行。在深圳的卓越世纪中心,在喜茶和奈雪的夹击中,湊湊店里的茶米茶只有15平,仍能实现最高890杯的日出杯量。

“我们在上海区域的湊湊门店茶米茶出杯量都维持在1000杯,甚至单独外卖平台上,已经出现了数家万单店(月外卖单量过万)。”茶米茶研发负责人说。

独立开店后的销量

去年11月,3家独立的茶米茶门店,在北京、上海、深圳低调开业。如今4个月过去,这个从火锅店走出来的茶饮品牌,怎么样了呢?

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东方的喝茶空间

喜茶、奈雪虽然空间做得有创意,但它们以打卡拍照为主,办公、聊天的功能体现较弱。除了星巴克打造了以咖啡为主的第三空间外,中式的、以茶为主的、让人愿意长久坐下来的“第三空间”是一个空白。

据了解,茶米茶瞄准的是给顾客提供一个东方的喝茶空间,用‘茶饮+咸口小吃’的模式,打造成一个有记忆点、让消费者喜欢常来的地方,而不是过客。

走进上海合生汇的茶米茶,一种熟悉感扑面而来,和台湾的春水堂有几分神似。

门店的装修风格很东方,浅色木质带来一种肃穆感,门店里随处可见的茶艺摆件、复古插画、中式藤椅,古典音乐,都在让“时光慢下来”。

 

中式的装修风格

店内提供以珍珠奶茶为主的24款茶饮产品、15款台式、港式的咸口小吃,以及3款饱食系列的面食,客单价在50元以上。

店内提供的中式小吃

这个既是茶饮店又像餐厅的环境,茶米茶在中间分寸火候的拿捏颇费工夫,最终希望给消费者创造一个易亲近、安逸、放松的休憩场所。

为什么要这样设计?

未来目的性消费会弱化,而随机性消费会增长。这种设计不张扬,更有包容性,适合更多年龄段的客群。

茶米茶独立运营4个月后,也验证了这个模式。

“店内的目标客群,闺蜜聚会、周末家庭聚会、拿着笔记本办公的、甚至带着孩子在这里吃点东西,写写作业的,基本不局限人流和时间段。

2019年要开约400家店,其中茶米茶独立门店50家以上,布局在湊湊、呷哺呷哺的茶米茶店中店达到350家以上。茶米茶独立店的模式将采用:50平以下的档口店,50-180平米的舒适型门店,180-300平米的主题旗舰店三种模式同时进行。”茶米茶研发负责人介绍。

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茶饮+中式点心

以中式、茶为主的品牌内核

茶米茶,品牌名是从“茶”的台湾语音译过来的,叠音字好记忆好传播。logo设计的心机之处在于,米字多了一个点儿,引发好奇,便于形成独特的品牌记忆。

米字的独特设计

店内设计风格偏东方,运用了宋代“挂画、插花、闻香、品茗”的四大闲事贯穿始终。

在产品呈现上,以茶为核心的茶饮产品,以中式传统小吃为核心的小点。不管是珍珠奶茶还是大红袍虾饺,都很东方,很中式,是中国人记忆中的味道,且茶的元素凸显。

据了解,未来,茶米茶也会做一些周边产品,比如能带走的小点,比较中式的茶叶礼盒、杯子、手机壳等。提升客单价的同时,也让这些产品在门店场景之外,持续与顾客发生连接。

茶饮+小吃的“慢餐饮”模式

茶米茶的模式很微妙,定位是茶饮店,点餐采用茶饮惯用的门口吧台。但有能吃饱的面、有多种小吃可选,和餐厅又有很多重叠。在饮和餐之间,茶米茶在找一个平衡点。

我想,这个平衡点应该是“慢餐饮”模式。

在环境好的正餐餐厅和麦当劳这种快餐之间,存在品牌认知和价位的空当。有的人追求效率,一顿饭可能二三十块钱就搞定;有的人希望享受环境,会在西餐厅吃100块。

这中间其实还有个五六十块的档位,如果能喝茶聊天、还能解决午餐,环境又舒适,对消费者是有吸引力的。

茶+小吃的模式

在餐和饮之间,在正餐和快餐之间,在环境氛围和人均花费之间,茶米茶在试图寻找一种微妙的平衡。

让顾客坐一下午的包容空间

茶米茶的椅子很特别,外观造型是中式的藤椅,能把人尽可能多地包围起来。而在椅子的坐垫和靠背区域,用了灰色的沙发软包,让记忆中的藤椅时尚年轻起来。

就坐超过半小时之后,才能发现这个椅子的好处:坐垫软、背部支撑有力,且桌子宽大,和椅子的高度适宜。不管是聊天还是办公,都不会有坐得“屁股疼”、“手没地方放”或“腿脚伸不开”的情况。

留住客人的椅子

在茶米茶的店内还设置儿童绘本区、宝宝椅,照顾到了年轻妈妈群体,除了芭依珊之外,很少有品牌能够有如此高的顾客包容性。

最终,茶米茶呈现出一个可以来吃早餐、可以聚会吃点心,吃午餐、下午茶、晚餐的全时段场所。

行业的固有认知是,这样做翻台率不高怎么办?其实在随机性消费的时代,消费者愿意停留时间越久的地方,货单价越高,产生的客单价才能越高。

定位25~35岁的高频年龄段

在茶米茶的目标消费者画像里,核心仍然是女性。但从店内的画风来看,并没有特别刻意迎合讨好年轻人,“年轻人忠诚度不高,反而25- 35岁左右的年轻女性是初期的种子客户,这个年龄段的人懂得欣赏有文化底蕴的东西,也愿意多坐一会儿。”据其相关负责人介绍。

茶米茶空间和产品,比较平和,第一天看到这家店,不会让你为之尖叫,第一次吃也不会很惊艳。但从产品特色来看,想让消费者越吃越习惯,能把一杯喝完,而且环境很舒服。

慢慢成为一种习惯

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餐饮老炮的新挑战

这几年,入局新茶饮的餐企名单,列出来已经是一长串了:海底捞、巴奴、小龙坎、黄记煌、旺顺阁、肯德基、麦当劳、必胜客、正新鸡排……

从最开始在餐厅内销售,已经出现了为茶饮品牌自立门户的品牌。而湊湊的茶米茶是其中的佼佼者。

餐和饮虽说不分家,但独立运营起来,还是两种完全不同的打法。茶米茶的操盘手、以及高管团队不少来自湊湊和呷哺呷哺团队,这些人有成功的经验。但在茶饮品牌的打造上,这不一定会是好事。

固有的思维路径依赖,难以跳脱原有商业框架的束缚,存在着可能把茶米茶打造成“茶饮版的湊湊”的风险。

而在供应链上的绝对优势,有时候就会让研发的创意受到局限,甚至忽视了服务和运营上的一些细节。

目前来看,从餐企出来的茶饮品牌,以及供应端打造的茶饮品牌,还未有特别成功的模式可供参考。

这是茶米茶的考验,也是机会。

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点击次数: 更新时间:2019-4-25 15:21:48
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