爆款单品,只是敲门砖,“续命”才是大问题

爆款单品,只是敲门砖,“续命”才是大问题

与其怪消费者喜新厌旧,不如问问自己为什么非得逮着一只羊薅毛呢?

01小而美,且短命

2009年,阿里巴巴创始人马云第一次提出了“小而美”的商业概念。

本意是认为,以消费者为导向的商业体系会成就中小型企业的发展——即企业体量虽小,但职能高度集中,砍掉多余的细枝末节,为消费者带来更具象、更有价值的服务。

这个概念在餐饮行业发展数年,起初的操作还算中规中矩:

以杨记兴臭鳜鱼为代表的一系列品牌,通过对SKU的修剪,既恰当地满足了消费者多样化的需求,又帮助消费者节省了选择成本,甚至进一步提高了门店的翻台率。

但渐渐的,经营者们对这个概念的理解,却像是小沈阳的苏格兰裙裤一样,越来越跑偏。

唯单品论、一招鲜吃遍天的说法更是被不少人奉为金科玉律。

燃鹅,大多人都只看到了贼吃肉,等到贼挨打时,却少有人发出评论。

我们承认,某款单品的爆红,会为经营者带来可观的收益。

比如曾经主打日本轻乳酪芝士蛋糕的烘焙品牌“彻思叔叔”在最红火时,一块售价39元的起司蛋糕,需要排队4.5小时才能买到;

之后更是实现了单店月营收破百万的惊人记录。

在短短一年多时间里,彻思叔叔在上海开出了30多家直营门店,在国内其他40多个城市有加盟店,总数超过120家。

可惜,如此盛景却是昙花一现。

彻思叔叔的排队热潮持续了一年有余,当人们尝够了起司蛋糕的味道,转而便对排长队没有什么热情了。

队伍的锐减像是一个恶性循环,好奇、凑热闹的人没了,忠实客户也流失得很快。

短短一年内,彻思叔叔门店前便冷清了下来,外地加盟店也频现亏损情况。

彻思叔叔的“单品营销路线”使得消费者彻底失去了新鲜感。

彻思叔叔并非孤例,乌云冰淇淋、脏脏包、脏脏茶、答案茶......新鲜一阵就迅速过气的爆款单品比比皆是。

它们总是毫无预兆地爆火,又在突然之间销声匿迹。

从百度指数的数据来看,人们对答案茶的讨论热度从2018年2月,一直持续到2018年11月;

▲数据来源:百度指数

对脏脏包的讨论热度从2017年11月,持续到了2018年9月;

▲数据来源:百度指数

而其替代品脏脏茶的热度,也不过是由2018年5月,持续到2019年2月。

▲数据来源:百度指数

可以看出,所谓的网红爆款单品,其生命周期基本维持在不到一年的时间里。

中商数据 2015 年以上海百家餐厅为样本的一次调查发现,餐饮平均生命周期已经从 2013 年的 2.9 年缩短至 2.1 年;

而美团发布的2018年餐饮产业报告则显示,2017 年全国停业的285万家餐厅的平均生命周期只有508天。

餐饮经营越来越难,想靠一个品类做大做强更是难上加难。

02爆款单品,只是敲门砖

想靠某一样单品大富大贵,基本上是很难实现的,毕竟不是人人都能成为日本的米饭之神村嶋孟。

但靠单品开局,通过深耕市场、实现复合型经营却不是不可。

众所周知,日本的餐饮行业大多主打单品类产品,技术壁垒也不见得多复杂。

拉面、寿司、烤肉......基本上一张纸两面,就能把店里的所有产品说个清楚。

但当我们真正去体验时,才会发现,乍看上去平平无奇的产品,却有着极其丰富的变化性,完全能够满足消费者对多样性的需求。

以一兰拉面为例,虽然看似只有“面”这一种产品,但店内却提供所有能和“面”产生联想的产品。

“拉面”被认为是一兰的“底层产品”,而如果要加大用户群,或者挑起人们的兴趣点,可能还需要在这些底层产品之上,再去创造新的产品。

更简单来说,做单品类餐饮,不是做单品餐饮。

再比如,同样是通过“芝士奶盖”这项爆款单品而走红的喜茶,却并没有因为奶盖的热度下降而凉凉。

保证稳定的推新频率,趁着消费者有热情时将其目光引导到品牌的其他方面,比如大家津津乐道的各种线下门店、稀奇古怪的欧包、周边产品等。

这都是喜茶能够维持稳定热度的原因。

而靠着脏脏包、脏脏茶强势C位出道的乐乐茶叶也表示:一个网红倒下去,千百个网红站起来。

在乐乐茶的研发中心,每个月都会出1-2款新品,每个季度会出1款爆破,每年出1款网红品。

针对不同季节及节日,乐乐茶还会推出季节限定茶饮及软欧包。目前,乐乐茶单店茶饮SKU约20余个,软欧包SKU23个。

持续的产品更新和店面升级,使得乐乐茶品牌新鲜感和层次性得到最大程度的延伸,也不会因为某款单品的过气而导致品牌过气。

▲乐乐茶新品海报(图源:乐乐茶官网)

03单品开发,是一个维度游戏

对单品的开发,其实是一个维度游戏。

当你看到一碗重庆小面,你会想到的是什么?抄手或者四川凉面,这是一个维度;

或者你联想到的是牛肉面和肥肠面,这又能成为另一个维度。

餐饮作为一项刚需行业,用户粘性是一个产品长盛不衰的的重要因素。

而达到长盛不衰的方式也是多维的,运营手段、技术改进以及市场的大趋势等等都是相辅相成的。

不断细分市场、深耕市场,这样才能达到真正意义上的,以单品取胜。

你心目中最适合做单品类经营的产品是啥?

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点击次数: 更新时间:2019-4-10 16:51:46
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