等位区200平,不做午餐,这家火锅店一晚翻4台!

等位区200平,不做午餐,这家火锅店一晚翻4台!

孙佳瑶 · 2019-04-08 21:35 来源:职业餐饮网 1267

近两年花胶鸡汤火锅突然成了一个新的火爆品类,主打花胶鸡汤火锅的品牌数量陡增了近10倍!

而它是花胶鸡汤火锅的鼻祖,2014年首创于香港,把菜市场“搬进”餐厅,打造怀旧港式街景装修,平均排队2小时,引领了花胶鸡汤火锅潮流。

2018年进军上海,占地1200平米,一个餐厅两种装修,而且还把等位区变成200平米的小夜市,不做午餐,一晚翻4台!

它就是鲜入围煮花胶鸡汤火锅,近日记者采访了其品牌策划沈涛,针对模仿者此起彼伏的当下,如何开出正品的分店进行了一系列的探讨。

首创花胶鸡汤火锅,平均排队2小时  

2014年何伟冲由广东花胶鸡煲的灵感首创出花胶鸡汤火锅,在香港开店,取名为鲜入围煮,被称为花胶鸡汤火锅鼻祖,近两年被模仿传播,才崛起于内陆一线城市。

(花胶鸡汤火锅创始人 何伟冲)

01 在香港首创,一位难求  

当时鲜入围煮开在一家街巷当中,在没有什么网络宣传和推广的情况下,就有好多香港明星去主动传播,每天应接不暇。

店里只有十几个桌子,排队的人都排到大街上,平均每天的排队时间都在2小时左右。

一遇到有演唱会,更是一位难求。

大陆的客人去香港看完演唱会就会专门去吃花胶鸡汤火锅,但有些食客实在预订不到位,就干脆五点就去等候,跟伙计说:“我们吃得很快的,一个小时就可以。”甚至一些顾客在大街上拼桌来吃。

所以当时鲜入围煮的整体客群70%都是大陆人!

02 竞相模仿,引领花胶鸡汤火锅风潮  

生意的火爆为鲜入围煮吸引了不少媒体的关注,2015年底多家港媒报道了鲜入围煮这家店。

花胶鸡汤火锅影响力越来越大,模仿者争先恐后在两岸三地开店,而且主要以一线城市的密集商圈为主。

就以北京为例,2015年到2018年三年期间,就出现了29个花胶鸡汤火锅的品牌,人均都在500元左右,并且各路明星也是纷纷去打卡。

03 四年后,进入大陆  

足够火爆的品类,足够多的大陆客群,为什么4年时间鲜入围煮都按兵不动,没有进军内陆呢?

其实原因是沈涛做为品牌策划,做了“急刹车”。

一是市场时机不成熟,合作者并不真正了解鲜入围煮的理念,沈涛为防止品牌被“带坏”就一直在做“急刹车”。

二是大陆的市场教育不够普及,沈涛想用其他的模仿品为市场做铺垫,等大家都知道花胶鸡汤这个品类后再直接进入大陆。

所以经过4年的沉淀,鲜入围煮2018年8月才“官宣”在上海开出鲜入围煮分店!

(花胶鸡汤火锅品牌策划 沈涛)

进军上海,在模仿品中突出重围  

虽说等待4年是为了等待成熟的时机,不过面对大陆已经被“模仿品”逐渐教育成熟的市场,时隔4年才进军大陆的“嫡亲长子”要如何突出重围、改变认知呢?

01 寻找大陆客群,激活原点人群  

在2018年刚开业的时候,上海鲜入围煮做了一个“另类”的决策:只接受在香港吃过的总店的大陆顾客。以前预订过香港总店的大陆顾客,必须用同一电话号码预约上海分店,其他没吃过香港总店的顾客一律不接待!

因为在品牌进入大陆的初期,只有品尝过香港原版味道的消费才是有效消费,才是最能证明口味纯正、正宗的客群。

可是这样拒绝顾客的策略听起来有点“自杀式”玩法,真的会有那么多精准客群么?

结果是肯定的,一周之内,就有18000个大陆用户符合条件并预定餐厅!

这些极度精准找到的客群都去过香港,有一定消费能力和影响力,并且吃过上海分店后,发现大陆也可以吃到原汁原味香港花胶鸡。于是以他们为原点人群实现裂变,在社交平台以及朋友圈中主动转播,迅速把鲜入围煮和其他的花胶鸡品牌区分开来,进一步打开客群!

经过了4个月的预定模式,鲜入围煮在上海以及周边区域迅速打响,于是到了2019年2月,鲜入围煮开始面向所有客群营业。

02 和香港一样的营业时间,只做晚上生意    

去了上海这家鲜入围煮就会发现,这家店的营业时间和香港总店一样锁定晚上5点半到凌晨4点,只做晚餐和夜宵生意,和传统火锅的营业时间产生了半天的“时差”。

不仅是因为“夜上海”和香港一样有丰富的夜生活,而且还有产品和客群两方面考量原因的。

从产品上来讲,鸡汤要足足熬够6-8小时,还要有足够的量,那么做午餐的话无论是人力还是后厨都是运营不过来的,所以就不可避免地损失了一部分的家庭消费和租金。

其次,鲜入围煮选址在上海的金钟广场,周边的商场和娱乐场所聚集,是属于夜生活比较丰富的地段。

所以每天零点之前家庭消费会占据主导力量,而零点之后就有相当多结束娱乐活动的年轻人来吃夜宵。

从晚上五点半开始排队,一直到凌晨3、4点,大概一天可以翻4台。

03 产品完全复制香港原创  

很多的地域品牌在进驻到其他区域时都会在口味上进行调整。

比如甜品在南方的甜度比北方甜度高,生煎在不同区域要分别使用陈醋或者香醋等等。

而鲜入围煮从香港进入上海时就完全是香港口味,直接搬到上海,甜度、咸度都没有结合上海本地需求,完全依照香港原有的正宗口味,与其他模仿品打开差异化。

(1)整鸡做汤底,现场剪切  

现在市面上其他的花胶鸡汤品牌都是用一盘鸡块来做汤底,先上底料汤,再煮上切好的鸡块。

但是何伟冲首创的这个品类一开始就是用一整只鸡来炖保证口感,上海的这家分店也用这样一整只鸡的形式,让顾客能清楚看到整个切剪的过程,保证真材实料。

(2)在火锅店里,搭建酒吧吧台    

海鲜配啤酒是大家一直以来的共同认知,鲜入围煮搭配的饮品也是这样的逻辑。

不过一般的火锅店可能只有几种啤酒,但是鲜入围煮却有整整一个酒柜加上吧台。

就像夜晚的大排档一定会搭配啤酒一样,多种酒类和夜晚营业才是最匹配的。

而啤酒高比例的搭配也是鲜入围煮最区别于其他火锅店产品搭配之处。

(3)不设小料台,突出汤头原味    

市场上的大多数火锅店都是离不开小料台的,由顾客自己调制喜欢的口味,主打个性化。

但是鲜入围煮一开始在香港开创时为了最大程度保证口味标准化,缩减了小料的种类,只在桌上摆放几种小料让顾客调制。

这也是照搬香港原始风味,能更好地突出好的汤头、食材的新鲜原味,而调料和酱油只作为点睛之笔被弱化。

04 打造“菜市场”模式的点菜方式    

现在明厨似乎是餐饮行业的“共同目标”,市面上的很多店都会选择把产品作为展示,给顾客挑选。

但鲜入围煮不仅仅是陈列海鲜、蔬菜、肉、饮料,而是菜单上所有的产品都用店铺的形式展现,完全做成了一个“菜市场”。

蔬果上的牌子也用“纯地摊”的方式“歪歪扭扭”写着菜名,让顾客一秒置身菜市场。

其他家可能只有海鲜展示,并没有市井生活的价钱标码,但是鲜入围煮把“菜市场风格”进行到底,完全接地气的仿造了这样一个“海鲜市场”。

这样一来,顾客的菜单就完全可以像香港一样,不需要图案和菜品展示,直接简单的几张纸搞定了。

顾客在“菜市场”亲手挑选自己喜欢的海鲜、肉等等,工作人员直接现场制作,这样“现点现做”的方式让顾客耳目一新,更吃得放心。

但是这也会产生一个问题,用餐区和海鲜展示只有几步之隔,所以海鲜的腥气会稍微冲撞一点鸡汤的香气。

引用香港怀旧街景,迅速代入场景  

虽说现在市面上越来越多的餐厅都学着做些香港怀旧街景,但作为怀旧市井文化的首创者,香港鲜入围煮不断地在这其中加入了很多新奇的元素。

因为品牌从香港到上海难免会水土不服,所以做一些元素的更新是必然的,所以4月上海的鲜入围煮将着重打造交互感,体现更浓的市井气息。

01 一个餐厅两种装修风格,北欧风+市井风  

因为鲜入围煮一开始瞄准的是上海的高端女性,这一部分客群占据70%。

但是她们对于怀旧类型的装修喜爱度相对较低,而对北欧清新风格却十分喜爱。

于是不同于香港总店统一的老香港装修,上海分店采取“一分为二”的装修模式。

一边是喧闹的菜市场老香港市井模式,而另一边是高端时尚的“北欧”风格。同时满足两种不同的需求。

(小清新北欧粉的装修)

(香港市井文化十足的“接地气”装修)

不仅装修截然不同,这左右两边完全是两种不同的服务模式。

市井街头场景的服务员多以香港的“伙计”为称呼,与顾客谈天说地,带动的气氛亲近活泼。

而北欧风格的服务原则主要是西餐厅服务模式,小声沟通交流,不需要则不打扰,并且都以“女士先生”称呼,衣服也都是西式小马甲。

除此之外,高端装修这一边的餐具也选择女性化的粉红色,都是对应的北欧风格。

而旁边的市井装修风格就完全贴近生活,用公鸡等做图案,完全是中国香港街边店的市井文化。

虽说北欧风格一开始是为了女性设计,不过顾客一般还是会先选择市井装修的一侧,这样更有场景代入感。

但由于后期餐厅是对所有顾客开放的,所以很多新来的顾客会觉得这样的装修和高端消费不吻合,场景不匹配,达不到自己的心理预期。

而这样的顾客落差就只能通过不断的市场教育和时间来解决了。

02 直播香港总店,两岸场景互动  

要想用证据证明自己是做纯正的花胶鸡"血统",最好的方式就是和总店实时直播!

所以上海的鲜入围煮打造了一面直播LED屏,直接直播香港总店的场景!

香港店里顾客的一举一动都被上海分店直播,点菜、交流、喝汤、结账都和上海神同步!上海的顾客看到香港的实时直播就像在一个店里吃饭一样,用视觉听觉瞬间带入香港场景!

但是由于香港总店店铺设计的原因,看不到上海这边的实时直播,所以两地人们做视频互动还比较困难。

03 200平米等位区,打造“小夜市”    

冰淇淋车、棒棒糖车、洗衣房、奶茶店,这些独立的小场景都被鲜入围煮囊括在一个等位区当中!

为了打造夜市化小商小贩的等位区,最大还原香港夜市的市井生活,鲜入围煮把等位区放了了7倍,足足200多平,完全可以单独开一家店了!

而面积庞大的“小夜市”等位区不仅是将顾客在用餐前带入香港场景,更重要的是通过这样的方式留出等位的顾客。

当然冰糕奶茶等等售价都相对市面便宜很多,基本纯是为了场景做贡献。

(现场制作的奶茶小店、冰糕小店)

(等位区挂外套的地方被打造成“洗衣店”的街边小店)

(等位区的冰淇淋车)

(电话亭模样的充电宝台)

(等位区还专门开辟了一个很大的角落供上一尊关二爷,有不少男性顾客在等位时都会烧上香,拜上一拜,成了独特的亮点)

04 拓展客群,从高端女性到家庭消费  

开了不到一年的鲜入围煮为了打开更多层次的客群,至今已经向下调整了两次价格。

因为上海的物价本身就是高于香港的,所以一开始的人均达到500左右,瞄准的是在上海消费能力比较强的高端女性,占据70%。

但是经营一段时间后,为了打开客群,沈涛两次降价,从上海物价还原香港物价,人均在400左右,这样的消费降级,将客群从高端女性打开至了家庭消费,现在家庭消费的占比由之前的10%达到了餐厅的40%。

小结:  

首创一个品类不易,守住一个品牌更难。

鲜入围煮创始人何伟冲说:“我们要感谢数不胜数的模仿者把花胶鸡汤这个品类在内地传播。”

而在餐饮行业“抄袭”成风的现状下,若想一直被模仿,而不被超越,一要坚守,坚守初心;二要创新,永远走在前端,才能捍卫住了首创地位。

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