对标瑞幸咖啡,每日优鲜上线小红杯价格低一半,不请代言不开店

对标瑞幸咖啡,每日优鲜上线小红杯价格低一半,不请代言不开店

近日,继每日拼拼之后,每日优鲜再次上线了新的小程序——小红杯。

小红杯是一个咖啡外卖平台,跟连咖啡相似,小红杯采用微仓的形式,通过物流配送给消费者。目前,小红杯只上线了北京一个城市,目前已经上线了包括望京北站、亮马桥站、金台路站、芍药居站、上地东站、清华站、人大站等29个门店。

每日优鲜对战瑞幸咖啡,上线小红杯价格低一半,不请代言不开店

无疑,咖啡新零售是这一两年来的最热门方向,前有瑞幸咖啡高调声称烧钱十亿入局咖啡新零售,后有连咖啡去年喜获亿元B+轮融资,再有喜茶、奈雪的茶等茶饮品牌纷纷推出咖啡饮料。以至于一直强调门店体验和第三空间的星巴克,也不得不和饿了么合作、开通了配送服务。

不过,咖啡门店并非是门好生意。数据显示,全国2016年大概有10万家门店,净闭店率高达14%。今年年初,连咖啡同样宣布调整门店、迎接寒冬。

尽管这一市场似乎并不被看好,不过,大佬们对于咖啡的热爱和创业热情不减。

这不,这一次,每日优鲜要来“尝鲜”了。

对标瑞幸咖啡

打开小红杯的小程序,首页banner上不断有其咖啡的介绍。其中,有两条格外显著——一条是,100%使用上乘阿拉比卡咖啡豆;另一条是,免去第三空间和明星代言的成本,只为还原一杯咖啡本真的价格。

每日优鲜对战瑞幸咖啡,上线小红杯价格低一半,不请代言不开店

很显然,这个针对瑞幸咖啡的宣传。此前,瑞幸咖啡高调签约汤唯、张震作为形象代言人,并在分众传媒上大规模做广告;另外,大规模开店,2019年年初,更是高调宣布2019年将再新开2500家门店,总门店数量达到4500家;另外,瑞幸咖啡宣传中,一直强调使用阿拉比卡咖啡豆,为其品质站台。

小红杯这次的传播语,阿拉比卡、代言人、门店,跟瑞幸咖啡之前的传播语字字对应。

具体在价格方面,小红杯的咖啡确实如宣传语一样、比瑞幸咖啡便宜不少:经典现磨美式目前秒杀价格仅为7.9元,现磨拿铁、卡布奇诺秒杀价格也仅为8.9元;同款咖啡在瑞幸咖啡的价格分别是:21元、24元、24元。价格不到瑞幸咖啡的一半。

此前,瑞幸咖啡一直都傍着星巴克做传播,无论是门店数量还是打价格战,都深度绑定星巴克。这一次,瑞幸咖啡却被小红杯在传播上“绑定”,不知道瑞幸咖啡心中是何等滋味。

每日优鲜对战瑞幸咖啡,上线小红杯价格低一半,不请代言不开店

对于为何入局咖啡市场,每日优鲜方面回应称,是基于每日优鲜前置仓模式的配送优势,咖啡又是即时消费。

本质是低价获客

小红杯并不是单纯的卖咖啡。

通过小红杯的小程序可以看到,除了咖啡品类外,还有新鲜水果、面包轻食、休闲零食、饮料等。有趣的是,小红杯的水果基本计价单位都是个或者盒。

显然,小红杯咖啡的定位更偏向于餐食咖啡——即搭配轻食,作为餐食饮料或者餐后饮料的功用。这一点,除了目前的品类之外,从其配送价格同样可以佐证:小红杯的免配送费的最低金额是29元,单纯咖啡需要4杯以上,或者搭配其他品类,水果、轻食、零食、饮料等。

从某种程度上,小红杯并非单纯的瞄准咖啡,或者在咖啡领域深耕。而更像是,满足细分场景的消费——办公室的早午餐代餐、下午茶等。而咖啡作为不少白领高频、刚需的饮料之一,为小红杯其他的品类做导流。

不仅如此,咖啡同样是不错的导流和获客手段。目前来看,无论是手机app、还是公众号、小程序,其获客成本都在不断上涨,尤其是APP端,注册下单的获客成本通常都在50元以上。

咖啡反而成为了低廉的获客方式。按照咖啡成本来看,单纯咖啡豆和包装成本,一杯通常在1~2元左右,配送成本通常在5~7元左右。即使用户不买其他的相关产品,目前咖啡的定价已经能够cover掉咖啡和配送的成本。

从人群角度来看,咖啡和每日优鲜的核心用户群是匹配的。每日优鲜是针对城市白领的一个生鲜配送上门平台,核心消费者是城市白领,典型的场景有两个:办公室、家庭消费。

此前,每日优鲜更加偏重家庭消费这一块,水果、肉禽蛋奶等;而从去年开始,便利购、每日拼拼等新业务,则将办公室场景作为了重要场景。现如今,小红杯则更是深化了这一场景。

狂奔的每日优鲜

成立于2014年11月的每日优鲜,已经到了创业的第五个年头。

此前,每日优鲜已经连续融资7轮,最近的一轮是去年9月,金额为5亿美金。不过,有知情人士透露,目前每日优鲜的主营业务并没有盈利。

众所周知,前置仓业务烧钱、沉没成本高。与此同时,再加上生鲜领域的高损耗,以及2小时达的物流成本,前置仓的盈利并不容易。

从2017年年底,每日优鲜开始不断推出新的业务,便利购、每日拼拼、小红店,几乎每一次有关零售的新风口都能看到每日优鲜的影子,无人货架、社区拼团、咖啡新零售。

不断加速孵化新的业务,从侧面说明,每日优鲜已经开始为盈利着急。尤其是面对当下的创投环境,盈利已经变得非常迫切。或许,对于狂奔的每日优鲜来说,唯有狂奔才有突围的机会。

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