海底捞年营收破百亿,这4招是盈利关键

海底捞年营收破百亿,这4招是盈利关键

海底捞年营收破百亿,已是国内的巨无霸餐企,但是相比于整个餐饮市场超4万亿的规模来说,还只是“沧海一粟”。它的年营收能达到1000亿吗?

本文认为,如果按传统的增长方式,它不可能达到这一目标,除非用上逻辑全新的4招。

日前,周黑鸭“数据造假”风波闹得满城风雨。

有沽空机构发布报告称周黑鸭涉嫌财务造假,通过取消销售订单夸大销量,使销售量“被增长”28%,同时将门店的平均日销售量抬高了38.7%。

尽管周黑鸭已经出面驳斥传闻,但其业绩下滑低迷已经是不争的事实。2018年上半年,周黑鸭全年净利润同比下降17.34%,根据其2019年1月底发布的盈利预警,2018年全年纯利预计将下跌约30%,这是周黑鸭上市后首度出现全年净利润下滑。

曾经风光无限的鸭子,如今深陷泥淖,令人唏嘘。然而,经济寒冬下,过得艰难的并不止周黑鸭。

干餐饮的利润越来越低,生意越来越难做,很多餐厅店面营业额的下坡趋势越来越明显。盈利水平的降低迫使餐饮老板们开始“节流”,狠抓各项成本,由此也衍生出诸多并发症,如出品下降、服务缺失等。

但是,没有“开源”,再怎么“节流”也无济于事。

除了成本控制外,餐饮老板们还要思考,除了传统的业绩指标外,企业还能通过哪些途径实现利润更大化?

01

从100亿到1000亿,强大如海底捞也面临增长瓶颈

按传统的逻辑,影响餐厅收入的因素无非三个,客单价、翻台率、门店数量。然而,在现在的环境下,客单价和翻台率难以快速增长,租金和人力成本的增加,也会迫使餐厅在开分店这件事上会越来越谨慎。

传统的增长方式已经面临瓶颈。即便是海底捞这样的行业龙头,也避不开这个困境。

龙湖资本对海底捞了解深刻,其副总经理毛平做过一个很有意思的推理实验,认为海底捞要想靠翻台率、客单价、开店这“老三样”从100亿做到1000亿,也就是其营收翻十倍,几乎是不可能的。

为什么这么说?

从客单价来看,目前,海底捞的客单价在100元左右。2018年全国火锅品类的平均客单价是75元,川渝火锅客单价在50~80元之间的最多,其次是80~100元,合计占比超过了60%,是目前最主流的消费区间。海底捞的客单价已经高出平均客单价近30元,受限于消费能力和认知的限制,要再大幅度的增长几乎是不可能的。

其次,从翻台率来看。据招股书显示,海底捞的翻台率达到了5次,已经远远高于同行的西贝(4次)、外婆家(4次)、刘一手火锅(3次)等,上升空间非常小。

△数据来源:龙湖资本副总经理毛平演讲

最后,从门店数量来看,仅2018年上半年,海底捞便新增了71家门店。得益于门店数量的提速扩张,上半年的业绩收入也达73.42亿元,增长了54.4%。其招股书显示,上市后会继续加快扩店速度,目标主要是广大的二、三线城市。

短期来看,门店扩张确实带来了收益。但长远来看,这样的增长终会遇到瓶颈。目前海底捞约有360家门店,如果想靠门店扩张做到1000亿,就要开约2500家门店。

2500家门店意味着需要8亿消费者来海底捞吃火锅、30万员工提供服务、250万只羊做食材,无论是员工,还是供应链,面临的压力都是无法想象的。

同是火锅,呷哺呷哺靠加盟,如今也才900余家店;鼎盛时期的小肥羊遍地开花,也不过721家。海底捞坚持“正餐+直营”重资产模式,要开到2500家,更是难于上青天。

就算排除万难开到了2500家,也会面临一个问题:开店密度过于集中,门店之间竞争激烈,影响现有的客单价和翻台率。

因此,若沿着旧有的增长逻辑,靠客单价、翻台率和拓店,即便强大如海底捞也会面临增长瓶颈,更别说众多体量尚不及海底捞十分之一的中小企业了。

02

提升利润迫在眉睫,餐饮企业还有哪些增长方式?

餐饮竞争日益激烈,大企业要增长,小企业要活下去,当传统的增长方式难以奏效时,餐饮企业就需要寻找新的增长方式和盈利点。

对此,毛平分享了一套全新的增长逻辑以及四个供餐企参考的增长方式,笔者也在此基础上进行了深入探讨。

1切换品类,打破品类壁垒

餐饮业的品类细分趋势越来越明显,当所在的品类已处于竞争红海、增长艰难时,我们就可以思考,能否跳出当前品类的范畴,做适当的品类切换?

开火锅店的,有没有能力开一家串串店、麻辣烫店或者是冒菜店?体量大一点的企业,能不能做火锅的衍生品?比如底料、调味料等。

海底捞在做好火锅核心业务的同时就一直在想办法开拓新市场。其布局的公司优鼎优创立“U鼎冒菜”,切入火锅中的冒菜细分市场,2017年营业收入达1.09亿元。继冒菜后,又与优鼎优联合推出了海盗虾饭,掘金快餐领域。

除了这些外,海底捞还涉及火锅底料生产及零售、餐饮管理培训、餐饮装修设计、全品类供应链等业务,各自聚焦核心业务却又紧密联系。

除此之外,能否在当前品类上嫁接一些高毛利、易操作的品类,达到“1+1>2”的盈利效果?

茶饮、小吃、烧烤等是公认的高毛利品类。据了解,烧烤毛利可达65%,茶饮的毛利最高可达85%。

近年来,各大餐饮品牌争相布局茶饮,一方面是产品多样性的需要,另一方面也是为了创收。比如,呷哺呷哺推出了独立的茶饮品牌“茶米茶”,小龙坎推出了自有品牌“龙小茶”。

没有能力或意向推出独立品牌的,也增加了相关产品线。一向专注毛肚火锅的巴奴就推出了饮品系列,并支持外带,未来很有可能发展成独立品牌。

需要注意的是,隔行如隔山,每一个品类都不好做,实践前一定要认真评估。

不知道还有没有人记得,2018年7月,海底捞也推出过烧烤外卖业务,最终因销售惨淡,上线不到半个月就关停了。

2 延伸场景,扩大营业时间

场景延伸里的“场景”指的是消费场景,比如快餐、正餐、堂食、外卖、零售等。

怎么延伸?做堂食的,能不能做外卖?做正餐的,能不能做快餐?做午餐、晚餐的,能不能做早餐、宵夜?

以外卖为例,2018年外卖市场规模超2000亿。放弃了外卖,就等于放弃了2000亿的市场争夺权。总有人认为,外卖是堂食的补充,可做可不做;事实上,抱着这样想法的企业很快会被主流餐饮边缘化。

火锅店是一个吃慢餐的社交场景,原则上不适合外卖。然而,2010年,一向只做堂食的海底捞也开始做外卖了,如今其外卖业务已经独立于门店运营。

全时段营业最近几年也常被提起,传统餐厅一般把主要精力放在午餐和晚餐两档生意上,营业时间定在中午11:00—14:00和晚上17:00—21:00这两个时间段。

其实,并不是要所有餐饮企业都做到24小时营业,而是希望大家根据自身实际情况扩大营业的时间,打破“两轮困局”。

目前,已经有不少餐厅开始尝试延长营业时间。

星巴克、遇见小面都开始了全时段经营的探索;海底捞除了早上7点—9点外,基本实现全部门店22小时营业;大龙燚、蜀大侠等火锅品牌的营业时间也延长至晚上2点; 就连路边的快餐店老板都开始卖起早餐和宵夜。

3 走向国际,寻找市场增量

2018年11月,一家沙县小吃在美国开业3小时,就因为生意太火爆、食材卖完了而不得不提早关门。这个消息不胫而走,引发国内餐饮人热议。

海外市场成了香饽饽。2018年,中国餐饮市场规模达4.3万亿,餐饮企业近400万家,竞争激烈,平摊到具体品类或品牌的盘子并不大。

相比之下,据世界中餐业联合会不完全统计,海外中餐规模近2万亿,规模已接近国内餐饮市场的半壁江山,中餐厅的数量约有60万家,是一个非常大的增量市场。

对一些大型餐企来说,国内已是红海市场,走国际化战略,寻找蓝海增量市场,保持业绩增长,不失为良策。随着技术的进步、社交媒体的全球化以及中国餐饮品牌化的完成,中餐企业已经掀起了第4次出海浪潮。

2017年,便有庆丰包子铺、杨铭宇黄焖鸡、兰州拉面、大董、大龙燚、杨国福麻辣烫、沙县小吃等至少16个知名品牌奔赴海外开店。

2018年,外婆家、奈雪、喜茶等也在海外落地首店,都开启了海外市场的征程。

早一步出海的品牌们如海底捞、小肥羊、全聚德等,也在加快脚步深入布局。海底捞目前已开出35家海外店,还在加速扩张;百胜中国旗下的小肥羊此前也宣布了新一轮的全球扩张计划。

4平移能力,发展第二产业

在餐饮经营中,我们学到了什么?积累了什么能力?

餐饮业是典型的劳动密集型产业,同时也是连锁服务业,在这当中形成的管理体系、激励体系、连锁体系,还适用于哪些行业?能不能平移到这些行业?

海底捞为了缓解消费者排队情绪,推出了美甲服务,为等位的顾客免费美甲,不失专业美甲店的水准。因此,网上很多人说海底捞是“一家被火锅耽误的美甲店”。它可不可以将美甲服务能力平移,跨界开一家专门的美甲连锁店?

笔者就认识一位身兼数职、横跨各个行业的餐饮老板。他除了经营一家名为“熊猫不走”的蛋糕烘焙店外,还开了一家美甲连锁店,除此之外,还经营着一家线上下单线下配送的O2O公司,管理着庞大的配送队伍。三个公司的办公人员都在同一个地方办公,相互之间还处得挺融洽,他管理起来也得心应手。

与餐饮行业相似,美甲、美发、美容、按摩、配送等行业都是劳动密集型产业,所需的管理能力、服务能力等都存在重合的地方,如果餐饮增长乏力,或许可以尝试跨界去把握别的行业机遇。

结语

餐饮行业如今恰恰是“两极分化”。过得好的企业在思考怎么扩大体量,占领更多市场份额;过得差的则挣扎在生死边缘,想着怎么活下去。

两种企业殊途同归,都在寻找新的盈利点。本文提到的四种增长利润的方法,适合不同的餐饮企业,餐饮老板们可结合自身情况继续探讨其可行性!

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