餐饮新品到底从哪来?要怎么推?10个案例告诉你

餐饮新品到底从哪来?要怎么推?10个案例告诉你

不懂推新品≈慢性自杀

生意之本

《说文解字》道:生,进也;意,志也。

生意,归根究底是前进的意志,从0到1,从小到大,从隐秘到伟大。

如何保证源源不断的前进动力?关键字——“新”。

餐饮,也是如此。

创新的途径千千万,从最基础的推新品说起。

一、为什么要推新品?

通俗的来说,人都是喜新厌旧的,任何一道菜,再好吃你也不可能天天吃。

从管理学来说,弗农(Raymond Vernon)提出的产品生命周期理论,能清晰说明推新的逻辑。

▲产品生命周期图

一个产品从投入市场到退出市场都会经历四个时期:进入期、成长期、成熟期、衰退期。

所以,企业才会不断推出新品。在前产品进入成熟期时,推出新品,保证产品销量的持续增长。

▲不断推新的产品生命周期图

在餐饮行业更是如此,据市场调查,一个餐饮商家平均每年会流失10-30%的客户,原因之一就是无新品推出,老客户被新店、新品抢走。

除此之外,餐厅的产品结构不科学,也可能导致营收不理想的结果。此时,更新菜单,推出新品,才是正解。

二、推新前:产品结构自检

每一个餐厅,一般都要有四种产品:盈利产品、引流产品、形象产品、战术性产品。

1、盈利产品

盈利产品,是销量有保障,且毛利较高的产品。

举例来说,肯德基当初推出的新品——黄金脆皮鸡就属于盈利产品。当时,和黄金脆皮鸡互为替代的是吮指原味鸡。

由于优惠券的原因,吮指原味鸡实际售价为6.5元,而黄金脆皮鸡上架为新品,原价出售,为9.5元。成本相差不大,而单价相差3元。

2、引流产品

引流产品的利润不高,分为两种类型,长期和短期,长期的引流产品,一般也是形象产品。

宜家的1元冰淇淋都是长期的引流产品。

而星巴克的圣诞特饮、肯德基的十三鲜小龙虾烤鸡堡就是短期的引流产品。

3、形象产品

这类产品负责展现品牌形象,要不就为品牌带来口碑,比如外婆家的3元麻婆豆腐;要不就为企业增强品牌力、影响力,比如西贝600万买断的《舌尖2》张爷爷空心挂面。

4、战术性产品

战术性产品增强竞争力,为未来的发展方向探路。

比如华为、三星推出折叠屏手机,把以创新力起家的苹果甩在了身后;

比如全家推出湃客咖啡,探索现磨咖啡市场,就是因为瑞幸等互联网咖啡的兴起。

三、新品从哪来?

新品不一定是像iPhone这样凭空而出的全新产品,大部分还是市场上已经存在,由企业新引进的产品。

餐饮行业很大,有千千万万的产品,呈现形式、口味、针对人群都各不相同。

如何找到对的新品?

1、市场调查

2019年1月,奈雪の茶推出“益生菌”新品——燃爆橙子,这背后的逻辑有三点:

①从受众需求分析,奈雪的茶以20-35岁年轻女性为主要客群,根据艾瑞咨询发布的《2019年中国中产女性消费报告》,中产女性闲暇时间多数会选择运动健身,这说明这部分女性看重健康和保持身材。

②从产品特性分析,益生菌饮品带有健康标签,有辅助消化、降低热量的功能。

③从成本分析,益生菌饮品和橙味饮品的制作工艺和原料供应都很成熟,研发成本低,且市场风险小。

2、追热点、试验

追热点也有讲究,有的时候热点可能只是昙花一现,但有时候却能成为经典。

将热点转化为经典,德克士采用的是从单个饮品开始试验,得到市场正面反馈后,将一个热点扩大为一个新的产品线。

德克士曾推出绿茶、果饮,还有芭乐、无糖绿茶等跟风产品,但是这些产品,没过多久就被市场淘汰。

2016年7月,德克士推出的柠檬饮获得成功后(3个月卖出1000万杯),德克士围绕柠檬开发了很多产品。包括秋冬季节的柠檬热饮,春季的蜂蜜爱玉柠檬饮,都得到了不错的市场反响。

 

目前,德克士已经在中国台湾建立了一整条的柠檬供应链系统,在推出了柠檬饮之后,又推出了蜂蜜柠檬冰淇淋,未来可能还将推出柠檬相关的主食、小食。

3、行业趋势

“太阳底下无新鲜事”,身处信息时代,一切趋势都是可以通过各种渠道知晓的,关键在于有没有能力判断,有没有胆量尝试。

当初苹果公司推出首款iPhone后,诺基亚的工程师对它进行了深入研究,却认为其对诺基亚不构成威胁,原因是iPhone没能通过抗摔测试。

最终,诺基亚因为错误判断,而错失了大屏智能手机趋势,从行业第一到如今只能勉强保命。

瑞幸、星巴克之所以推出轻食系列,coco推出新品现磨咖啡,快乐柠檬推出轻食,都是因为行业趋势变化。

四、怎么推新品?

1、西贝牛大骨

牛大骨不是新菜,原本是西贝菜单上的十大招牌菜之一。

2018年,西贝研发出新版牛大骨。

新旧差别在于,旧版只有牛脊骨,而新版包括牛脊骨、牛拐骨、牛棒骨等,一道菜能吃到牛的9个部位,且做法源自蒙古。

西贝推广新版牛大骨的步骤有7步:

①重新命名,“牛大骨”→“蒙古牛大骨”,和旧版做区分;

②设计全新海报,“蒙古”搏克手+“肉山”=吸睛+勾起食欲;

③巨幅广告,多处投放,在顾客心中形成记忆点,引流效果显著;

④现场展示,西贝店内的专有展示区域,主推牛大骨,营造热卖氛围;

⑤菜单展示,西贝的菜单是竖立放置的,极其显眼,把新品印在菜单封面,占据顾客入座第一印象;

 

点菜指导,针对新菜设计菜单,为消费者提供三种简单明了的选择:“爱吃肉必点”、“爱吃筋必点”、“有筋有肉必点”;

⑦搏克手现场表演,将蒙古搏克手和蒙古牛大骨建立连接,赋予新菜更多文化内涵。

 

2、mini喜茶

mini喜茶,不算是真正意义上的新产品。只是两杯270ml的已有饮品的组合装,创新的部分主要是包装(透明包装袋+mini瓶)。

mini喜茶的推广有4步:

①全新包装设计,缩小版喜茶,28元两瓶(正装两杯42元),变相降价,提高消费频次;

②新品预告,2019年1月14日,喜茶发布了mini喜茶的预告抽奖活动;

 

③反复推广,从1月14日至今,喜茶微博发布了十几条关于mini喜茶的抽奖引流微博和推广视频,1月20日,喜茶微信公众号的mini喜茶推广文章也获得了10万+的阅读量;

④喜茶GO小程序展示,用于点单的“喜茶GO”小程序在缓冲时会显示mini喜茶的漫画图片。

小结

正餐品牌的推新要慎重,一旦发布新品就需要投入大量资源做推广,以求打造成为长期的明星产品。

而快餐或者茶饮的推新频率更高,新品种类更多,试错包容度更高。

虽然新品多种多样,推广方式也是大不相同,但是透过现象看本质,就是两点:

1、成功的新品一定是从顾客的需求出发;2、懂得顾客需求的餐饮品牌才能获得成功。

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