半成品菜品电商化是餐饮品牌新的增长点?

半成品菜品电商化是餐饮品牌新的增长点?

一项由中国连锁经营协会所做的调研显示,国内已有超过74%的连锁餐饮企业自建了中央厨房,其中超过半数的餐饮品牌在研发标准化成品及半成品。

3月底从广州返京的张彤,未进小区,先被指引去附近的社区居委会报到。在完成一系列信息填报之后,张彤向工作人员问了一个她最关心的问题:居家隔离14天不许出门,买菜做饭的问题怎么解决?

对方递给她一张“告知书”,其中提到“社区为方便大家,经多方协商,选定海底捞给大家提供必要的生活上门服务(蔬菜水果肉类)。”张彤所住的小区,每日优鲜、京东到家和美团买菜等生鲜电商在疫情之前一直可以送货到家,但她从来没听说海底捞也在卖生鲜。

“目前只有海底捞被允许进入小区配送,把东西直接放在你家门外。”工作人员解释道。

回到家中,张彤用居委会提供的一个二维码,在微信上扫码进入一个名为“海底捞生鲜直配”的小程序,里面除了自煮火锅,还有半成品菜和几十种生鲜食材,价格上比几家主流生鲜电商略贵。次日上午,张彤在网上选购的菜品被送到她家门外。配送员在电话中介绍说他是来自附近一家海底捞门店,而这些净菜是由海底捞旗下的“蜀海供应链”根据用户订单先从仓库发货到门店,再由店员负责向周边家庭完成“次日达”配送。

在北京,除了海底捞,还一些没来得及开发电商平台的餐饮品牌,通过在业主微信群发起团菜的方式,也打入了不少居民小区,成功实现了将各种生鲜净菜和预制菜“送菜上门”。

从大年初二起,眉州东坡区域经理周惠群就在北京眉州东坡崇文门店外,和店员们把用不掉的食材摆摊售卖。最开始大家谁也没有经验,一切只能从零自学。从总部运来的鸡蛋装满几大箩筐,顾客既不知道买多少合适,用袋子还容易碎。周惠群让员工网购鸡蛋托,分装成一托8个鸡蛋出售,效率才高起来。

疫情爆发后,眉州东坡虽然仍在营业,但每天只有不到20人光顾。周惠群眼瞅着“整个崇文门店就退了276桌,46万元的订单”,面对这种局面,门店必须自己想办法消化掉那些为春节囤积的大量食材。

眉州东坡崇文门店的员工,最初是从几个熟客入手,人拉人建起微信群,用微信接龙小程序发起社区团购,由店员把商品放到小区门口,完成无接触式配送。“原价218元的烤鸭,一个小区团满30单,只要138元。”正是靠着对一些招牌产品的优惠团购,眉州东坡渐渐打开局面,后来又被居委会收编进全体业主群。随着单店每天销售额从几百元一路上升到几万元后,北京地区开发的“线下菜站”模式被推广到眉州东坡在非疫区的所有门店。

靠团购打开“卖菜”局面。

走出餐厅的“爆品”

2月9日,北京发布十条疫情防控通告,严格居住小区(村)封闭式管理,出门买菜变得不便。当天,眉州东坡成立东坡菜站项目小组,晚上9点上线东坡菜站小程序。“鲜蔬现摘,空运到京”的净菜产品,以“组合装”的形式售卖,保证了一定的客单价基础,同时北京地区消费者还能买到中央厨房生产的冷冻面点。

餐饮和食品的边界,正变得越来越模糊。根据中国连锁经营协会发布的《新冠肺炎疫情对中国连锁餐饮行业的影响调研报告》,超过 60% 的餐饮商家将餐饮零售化作为疫情结束后的工作重点。这些已经做到规模化的连锁餐饮企业,拥有成熟的食材供应链和面向自身餐厅网络的物流配送能力,同时利用中央厨房系统,他们还积累了很强的菜品研发生产能力,而众多的线下门店,也让他们的零售产品拥有天然的品牌认知度,所以也更容易完成零售业务的冷启动。

2月18日,西贝获批了国内首张食品生产许可证电子证书,着手将中央厨房升级为食品生产企业,把半成品制成预包装产品对外零售。2月21日,北京市市场监管局出台相关指导意见,全市允许餐饮服务单位在保证食品安全的前提下,在线上和线下销售本单位加工制作的半成品。此前,餐饮企业要想经营这些预制菜产品,必须先获得SC食品生产许可证。

经过熟化、真空包装的半成品菜和方便食品,只需要简单加热或者二次烹饪就能入口,正好适合隔离在家但不想点外卖,又懒得做饭的消费者。

火锅连锁品牌大龙燚的预包装副总经理周峰介绍说,以前预包装产品仅占整个销售收入的5%-6%,现在能占50%。而大龙燚原本只有3人的线上分销小组临时增加到20人,近期两个月一口气新签了50家电商平台,不过天猫、京东还是其最主要的线上销售渠道,“销量各占据30%左右”。

大龙焱门店店员在配送外卖订单前自测体温。

京东自2月6日发起“零售发展联盟”后,负责这一项目的招商小组人数扩充到原来的两倍。根据京东的说法,京东生鲜会在冷链物流、金融和技术服务方面为餐饮企业提供支持,迄今已有151个餐饮企业完成或即将入驻。

美团2月14日在美食频道首页推荐位推出了“美味到家”项目,集中售卖餐饮连锁品牌的自制零售产品,而销量前五名中有四个是火锅品牌,大龙燚的乐山钵钵鸡成为销量冠军。

眉州东坡从2017年就开始在线上售卖零售产品,而最主要的销售渠道并不是门店,而是各大电商平台。相较去年,眉州东坡1到3月份线上零售业务的销售额同比增长了195%,单月成交金额超过1100万元。其中,“线上菜站”日销售额最高能达到18万元,线下门店菜站的单日营收约在3万到5万元。但是2月份公司整体财报出来以后,大家发现,卖菜基本不赚钱,但是出于“保民生的考虑”还是把这块业务保留下来。

卖菜这门生意中,“蔬菜算是引流款”。

“蔬菜算是引流款,给我们其他产品带来新的空间,比如半成品转化菜。”眉州东坡电商总监杜俊辉告诉《第一财经》YiMagazine,单是招牌菜——东坡扣肉的半成品菜在2月份的销量就达到了1.6万份。

半成品菜的学问

眉州东坡1999年在北京建立首个中央厨房,负责生产供应门店后厨的成品菜和半成品菜,同时集采购、仓储和配送中心为一身。2010年,眉州东坡旗下的王家渡食品公司(下称王家渡)及其工厂在四川成立,开始生产零售产品,目前共有香肠腊肉、预包装半成品菜、锁鲜制品、调味料等产品线,将近200个SKU。为了解决餐食转零售的配方问题,眉州东坡在成立食品公司之初,就把北京的总厨请回四川,和食品研发总监搭班合作。

今年新冠疫情期间,眉州东坡的这些半成品菜,除了原先就供零售的预包装半成品,其余一部分是由各地中央厨房直供。原先这些中央厨房只向餐厅后厨供应半成品菜。而疫情期间意外受欢迎的速冻面点,据介绍,已经计划从央厨转到有面点食品生产资质的代工厂生产。

从2B的中央厨房到2C的食品工厂,背后是餐食工艺向食品工业的转化。其中的关键在于如何让食品的味型、口感复原堂食菜品,同时满足标准化、大规模生产的要求。但另一方面,要让零售产品保质期更长,必须添加防腐剂,加上部分餐饮原料无法用于工业化生产,使得产品口味难免打折扣。这也是中国消费者对半成品接受程度不够高的原因。

杜俊辉拿宫保鸡丁举例,餐厅现做的宫保鸡丁会在最后撒上花生米,让花生米呈现脆生生的口感,但这在半成品菜中难以实现。即使把固定分量的花生米单独包装,仍然避免不了返潮软化,没法达到消费者印象中的堂食体验。而招牌产品东坡扣肉,由于主要配菜梅菜几乎不受储存条件影响,已经完全实现工业化,还可以同时出常温款和冷藏款。

2月16日,眉州东坡利用淘宝聚划算,推出“主厨直播做菜”专场,次日天猫旗舰店的销售额同比增长了1400%。大厨烹饪半成品的教学直播内容又被剪成短视频,发布在各大短视频平台,并由各门店转发到社群里。

冷链物流是最大挑战

由于眉州东坡将近80%的门店集中在华北地区,因此在北京和河北地区有自己的供应车队,每天至少给这些区域的门店做两次配送,常温一次、冷藏一次。全国其他区域的门店每个月定期发货两到三次。

中国连锁经营协会的数据显示,国内已有超过 74% 的连锁餐饮企业自建了中央厨房,其中超过半数的餐饮品牌在研发标准化成品及半成品。但由于半成品大部分属于低温短保产品,具有易腐性,对冷库和冷链物流有较高要求,怎么把产品新鲜地送到消费者手上是另一个问题。冷链物流在冷库、车辆、包装耗材等环节成本高昂,餐饮企业针对零售业务完全利用自己的冷链系统发货,并不现实。

王家渡的食品工厂从大年初六就开始陆续复工,但B2C环节的物流只能选择始终没停业的顺丰快递,而不是平日使用的中通和圆通,“一斤白萝卜的运费就要15元,2月单物流费就花费将近60万元。”杜俊辉说。疫情期间,北京地区1到2天能收到货,其他地区需要3到5天。

海底捞则向《第一财经》YiMagazine介绍说,他们研发的半成品菜,通常在工厂完成产品主辅料的熟制加工、酱汁加工,按照统一的产品规格,将主料、辅料、酱料包等原料单独真空包装,冷藏状态的保质期为 4 天。所以,海底捞会在顾客下单后才开始生产,并保证产后 24 小时完成配送。但是这种“工厂直配”模式目前只在北京地区试点,后续再评估市场需求和配送能力,开拓新城市(33.490, 0.22, 0.66%)。

经过2020年这场疫情难关,餐饮品牌们对零售业务都赋予了更大的期望。至少,那些对零售业务有准备的企业,忙活了两个多月,各自实现了不错的“用户拉新”。

“过去餐饮企业有点过于佛系运营,消费者愿意进来就提供服务。”杜俊辉说,“大家觉得像餐饮这种民生生意不会断档,但疫情让我们知道民生生意也有风险,也会裂变成新的模式。”

一项由中国连锁经营协会所做的调研显示,国内已有超过74%的连锁餐饮企业自建了中央厨房,其中超过半数的餐饮品牌在研发标准化成品及半成品。

记者 | 王一越

编辑 | 王姗姗

3月底从广州返京的张彤,未进小区,先被指引去附近的社区居委会报到。在完成一系列信息填报之后,张彤向工作人员问了一个她最关心的问题:居家隔离14天不许出门,买菜做饭的问题怎么解决?

对方递给她一张“告知书”,其中提到“社区为方便大家,经多方协商,选定海底捞给大家提供必要的生活上门服务(蔬菜水果肉类)。”张彤所住的小区,每日优鲜、京东到家和美团买菜等生鲜电商在疫情之前一直可以送货到家,但她从来没听说海底捞也在卖生鲜。

“目前只有海底捞被允许进入小区配送,把东西直接放在你家门外。”工作人员解释道。

回到家中,张彤用居委会提供的一个二维码,在微信上扫码进入一个名为“海底捞生鲜直配”的小程序,里面除了自煮火锅,还有半成品菜和几十种生鲜食材,价格上比几家主流生鲜电商略贵。次日上午,张彤在网上选购的菜品被送到她家门外。配送员在电话中介绍说他是来自附近一家海底捞门店,而这些净菜是由海底捞旗下的“蜀海供应链”根据用户订单先从仓库发货到门店,再由店员负责向周边家庭完成“次日达”配送。

在北京,除了海底捞,还一些没来得及开发电商平台的餐饮品牌,通过在业主微信群发起团菜的方式,也打入了不少居民小区,成功实现了将各种生鲜净菜和预制菜“送菜上门”。

从大年初二起,眉州东坡区域经理周惠群就在北京眉州东坡崇文门店外,和店员们把用不掉的食材摆摊售卖。最开始大家谁也没有经验,一切只能从零自学。从总部运来的鸡蛋装满几大箩筐,顾客既不知道买多少合适,用袋子还容易碎。周惠群让员工网购鸡蛋托,分装成一托8个鸡蛋出售,效率才高起来。

疫情爆发后,眉州东坡虽然仍在营业,但每天只有不到20人光顾。周惠群眼瞅着“整个崇文门店就退了276桌,46万元的订单”,面对这种局面,门店必须自己想办法消化掉那些为春节囤积的大量食材。

眉州东坡崇文门店的员工,最初是从几个熟客入手,人拉人建起微信群,用微信接龙小程序发起社区团购,由店员把商品放到小区门口,完成无接触式配送。“原价218元的烤鸭,一个小区团满30单,只要138元。”正是靠着对一些招牌产品的优惠团购,眉州东坡渐渐打开局面,后来又被居委会收编进全体业主群。随着单店每天销售额从几百元一路上升到几万元后,北京地区开发的“线下菜站”模式被推广到眉州东坡在非疫区的所有门店。

靠团购打开“卖菜”局面。

走出餐厅的“爆品”

2月9日,北京发布十条疫情防控通告,严格居住小区(村)封闭式管理,出门买菜变得不便。当天,眉州东坡成立东坡菜站项目小组,晚上9点上线东坡菜站小程序。“鲜蔬现摘,空运到京”的净菜产品,以“组合装”的形式售卖,保证了一定的客单价基础,同时北京地区消费者还能买到中央厨房生产的冷冻面点。

餐饮和食品的边界,正变得越来越模糊。根据中国连锁经营协会发布的《新冠肺炎疫情对中国连锁餐饮行业的影响调研报告》,超过 60% 的餐饮商家将餐饮零售化作为疫情结束后的工作重点。这些已经做到规模化的连锁餐饮企业,拥有成熟的食材供应链和面向自身餐厅网络的物流配送能力,同时利用中央厨房系统,他们还积累了很强的菜品研发生产能力,而众多的线下门店,也让他们的零售产品拥有天然的品牌认知度,所以也更容易完成零售业务的冷启动。

2月18日,西贝获批了国内首张食品生产许可证电子证书,着手将中央厨房升级为食品生产企业,把半成品制成预包装产品对外零售。2月21日,北京市市场监管局出台相关指导意见,全市允许餐饮服务单位在保证食品安全的前提下,在线上和线下销售本单位加工制作的半成品。此前,餐饮企业要想经营这些预制菜产品,必须先获得SC食品生产许可证。

经过熟化、真空包装的半成品菜和方便食品,只需要简单加热或者二次烹饪就能入口,正好适合隔离在家但不想点外卖,又懒得做饭的消费者。

火锅连锁品牌大龙燚的预包装副总经理周峰介绍说,以前预包装产品仅占整个销售收入的5%-6%,现在能占50%。而大龙燚原本只有3人的线上分销小组临时增加到20人,近期两个月一口气新签了50家电商平台,不过天猫、京东还是其最主要的线上销售渠道,“销量各占据30%左右”。

大龙焱门店店员在配送外卖订单前自测体温。

京东自2月6日发起“零售发展联盟”后,负责这一项目的招商小组人数扩充到原来的两倍。根据京东的说法,京东生鲜会在冷链物流、金融和技术服务方面为餐饮企业提供支持,迄今已有151个餐饮企业完成或即将入驻。

美团2月14日在美食频道首页推荐位推出了“美味到家”项目,集中售卖餐饮连锁品牌的自制零售产品,而销量前五名中有四个是火锅品牌,大龙燚的乐山钵钵鸡成为销量冠军。

眉州东坡从2017年就开始在线上售卖零售产品,而最主要的销售渠道并不是门店,而是各大电商平台。相较去年,眉州东坡1到3月份线上零售业务的销售额同比增长了195%,单月成交金额超过1100万元。其中,“线上菜站”日销售额最高能达到18万元,线下门店菜站的单日营收约在3万到5万元。但是2月份公司整体财报出来以后,大家发现,卖菜基本不赚钱,但是出于“保民生的考虑”还是把这块业务保留下来。

卖菜这门生意中,“蔬菜算是引流款”。

“蔬菜算是引流款,给我们其他产品带来新的空间,比如半成品转化菜。”眉州东坡电商总监杜俊辉告诉《第一财经》YiMagazine,单是招牌菜——东坡扣肉的半成品菜在2月份的销量就达到了1.6万份。

半成品菜的学问

眉州东坡1999年在北京建立首个中央厨房,负责生产供应门店后厨的成品菜和半成品菜,同时集采购、仓储和配送中心为一身。2010年,眉州东坡旗下的王家渡食品公司(下称王家渡)及其工厂在四川成立,开始生产零售产品,目前共有香肠腊肉、预包装半成品菜、锁鲜制品、调味料等产品线,将近200个SKU。为了解决餐食转零售的配方问题,眉州东坡在成立食品公司之初,就把北京的总厨请回四川,和食品研发总监搭班合作。

今年新冠疫情期间,眉州东坡的这些半成品菜,除了原先就供零售的预包装半成品,其余一部分是由各地中央厨房直供。原先这些中央厨房只向餐厅后厨供应半成品菜。而疫情期间意外受欢迎的速冻面点,据介绍,已经计划从央厨转到有面点食品生产资质的代工厂生产。

从2B的中央厨房到2C的食品工厂,背后是餐食工艺向食品工业的转化。其中的关键在于如何让食品的味型、口感复原堂食菜品,同时满足标准化、大规模生产的要求。但另一方面,要让零售产品保质期更长,必须添加防腐剂,加上部分餐饮原料无法用于工业化生产,使得产品口味难免打折扣。这也是中国消费者对半成品接受程度不够高的原因。

杜俊辉拿宫保鸡丁举例,餐厅现做的宫保鸡丁会在最后撒上花生米,让花生米呈现脆生生的口感,但这在半成品菜中难以实现。即使把固定分量的花生米单独包装,仍然避免不了返潮软化,没法达到消费者印象中的堂食体验。而招牌产品东坡扣肉,由于主要配菜梅菜几乎不受储存条件影响,已经完全实现工业化,还可以同时出常温款和冷藏款。

2月16日,眉州东坡利用淘宝聚划算,推出“主厨直播做菜”专场,次日天猫旗舰店的销售额同比增长了1400%。大厨烹饪半成品的教学直播内容又被剪成短视频,发布在各大短视频平台,并由各门店转发到社群里。

冷链物流是最大挑战

由于眉州东坡将近80%的门店集中在华北地区,因此在北京和河北地区有自己的供应车队,每天至少给这些区域的门店做两次配送,常温一次、冷藏一次。全国其他区域的门店每个月定期发货两到三次。

中国连锁经营协会的数据显示,国内已有超过 74% 的连锁餐饮企业自建了中央厨房,其中超过半数的餐饮品牌在研发标准化成品及半成品。但由于半成品大部分属于低温短保产品,具有易腐性,对冷库和冷链物流有较高要求,怎么把产品新鲜地送到消费者手上是另一个问题。冷链物流在冷库、车辆、包装耗材等环节成本高昂,餐饮企业针对零售业务完全利用自己的冷链系统发货,并不现实。

王家渡的食品工厂从大年初六就开始陆续复工,但B2C环节的物流只能选择始终没停业的顺丰快递,而不是平日使用的中通和圆通,“一斤白萝卜的运费就要15元,2月单物流费就花费将近60万元。”杜俊辉说。疫情期间,北京地区1到2天能收到货,其他地区需要3到5天。

海底捞则向《第一财经》YiMagazine介绍说,他们研发的半成品菜,通常在工厂完成产品主辅料的熟制加工、酱汁加工,按照统一的产品规格,将主料、辅料、酱料包等原料单独真空包装,冷藏状态的保质期为 4 天。所以,海底捞会在顾客下单后才开始生产,并保证产后 24 小时完成配送。但是这种“工厂直配”模式目前只在北京地区试点,后续再评估市场需求和配送能力,开拓新城市

经过2020年这场疫情难关,餐饮品牌们对零售业务都赋予了更大的期望。至少,那些对零售业务有准备的企业,忙活了两个多月,各自实现了不错的“用户拉新”。

“过去餐饮企业有点过于佛系运营,消费者愿意进来就提供服务。”杜俊辉说,“大家觉得像餐饮这种民生生意不会断档,但疫情让我们知道民生生意也有风险,也会裂变成新的模式。”


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