定位定输赢,一篇文章读懂餐厅“定位”! | 压箱干货头条

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餐饮界 / 大筝 / 2019-01-21
近几年,越来越多的餐饮新势力迅速崛起。鲜明的主题,个性化的特色等让这些品牌拥有了清晰的品牌辨识度。而在这背后,就不得不提到餐厅的定位问题。


近几年,越来越多的餐饮新势力迅速崛起。鲜明的主题,个性化的特色等让这些品牌拥有了清晰的品牌辨识度。而在这背后,就不得不提到餐厅的定位问题。

那么,如何将定位理论更好地运用于餐企运营之中,让品牌的发展走好第一步呢?下面,我们一起来聊一聊餐厅定位的那点事。

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什么是定位?

围绕着消费者心智打造品牌并在这场心智战争中取得主导地位的理论被称为定位理论。定位是定位理论中最核心、最基础,亦是最早的概念与观点。在定位理论的发展历程中,也正是定位概念与观点的出现奠定了定位理论基础。从1972年诞生,定位理论已经走过了三个阶段。

1、定位理论出现

1972年,《广告时代》刊登了艾.里斯和杰克.特劳特的系列文章《定位时代的来临》,之后,刊印单行本,自此,“定位理论”正式进入世界营销的大舞台,营销也随之进入一个新时代——定位观念时代。

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2、定位理论分化

2002年,特劳特中国公司成立,在原定位观念的基础上又提出“战略定位”概念与理念;2007年,里斯中国提出“品类战略”概念与理论。此时,定位理论的细分分化愈发明显。

3、定位体系形成

鲁建华定位咨询公司创始人鲁建华先生在2011年发表《定位理论的大厦:定位屋》,被认为是集特劳特战略定位与理斯品类战略之大成,将定位理论从观念时代推向了体系时代。2014年,鲁建华又在原作基础上发表《定位屋:定位理论从观念到体系》,被誉为定位从观念到理论体系的里程碑。

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定的是什么?

2001年,“定位理论”即被美国营销学会评选为“有史以来对美国营销影响最大的观念”,并且,随着“定位理论”的发展,其在商业领域的应用也愈发广泛。然而,一些餐饮人却反映,这看起来很好用的“定位理论”却不知道怎么用,甚至无从下手。那么,我们就先来看看,就餐饮业而言,定位定的都是什么?

1、餐品

作为餐饮的核心,餐品被认为是定位的第一步。并且,事实也证明,在定位中将餐品沦为陪衬品的餐企终将因为偏离核心轨道而注定败局。那么,在餐饮定位中,特色鲜明的核心产品,主次分明的菜单设计便是重中之重。

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2、主题

说到主题,更多人想到的或是主题餐厅。事实上,包括主题餐厅在内,每一家餐厅都有着它的主题。小到街边小吃店的地域特色,茶饮店的年轻时尚,大到头部餐饮品牌围绕产品打造的文化氛围、品牌格调等等,都可以视作为餐厅的主题。所以,在这里,主题就是餐厅的特色标签,在消费者之间形成的清晰记忆点,是餐厅打响差异化战略的第一枪!

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3、风格

如今,更多的年轻消费者更愿意称“风格”为“调性”,它代表着餐厅利用空间设计、产品包装、餐品摆盘等板块所呈现出来的外在形象,亦是餐厅强调烘托主题的重要因素。

4、价位区间

如今,餐饮的定价往往包含两大部分,一是来源于餐品与服务本身的价值,二是来源于由用餐场景、文化互动等体验产生的溢价价值,二者相加形成顾客的消费价格。

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怎么定?

在定位理论中,一再强调消费心智。对于餐饮业来说,定位方向的确定即是目标消费人群的锁定,而品牌定位的形成便是讨好目标题消费人群的过程。

1、精准锁定目标消费群体,获取消费者画像

在美团给出的新茶饮消费者画像中,新茶饮有71%的用户来源于30岁以下的年轻人,女性以76%的比重成为主力军。在这两年迅速崛起的新茶饮品牌身上,便不难看出为迎合年轻消费群体与女性消费群体所做出的努力。时尚场景的设计,文化氛围的打造,产品的创新,以及趣味概念包装等等,让新茶饮明显呈现出年轻化与精致化的特征。

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定位的重要意义也便在此,通过精准的定位锁定目标消费群体,以消费者画像为依据进入品牌设计,相当于品牌迈出了成功的第一步。

2、确立鲜明且与众不同的形象,或补充市场短板

同质化竞争在餐饮业早已不是什么新鲜话题,特别是新品牌入局,如果没有鲜明的特色就注定将成为优胜劣汰的炮灰。只有在红海品类中打造与众不同的特色,或直接补充市场短板,获得差异化的资本,才能帮助品牌在竞争中脱颖而出。

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胡桃里就曾在阐述自我定位时表示,在餐饮方面,胡桃里远没有知名品牌专业,不过,胡桃里的核心特色也本不在餐饮,而是在音乐与文化的融合。这也是胡桃里在定位方面的取舍之道。

3、围绕趋势性消费诉求与体验升级进行产品与服务设计

首先需要明确的是,定位因需求而生,以需求为导向。所以,定位不是一句企业口号,而是一种消费诉求表达。并且,诉求会变,定位也需要随之做出调整。也曾有人质疑定位理论在餐饮领域的实用性,以头部品牌湘鄂情与金钱豹为例,鲜明的定位并没有锁定它们成为常胜将军。而事实上,不是定位理论的失效,而消费诉求变了,消费体验在不断升级,那么,围绕需求而生的产品与服务设计也需要随因变而变。

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在西贝餐饮官方网站的“大事记”中显示,西贝莜面村在4年时间里就通过定位专家针对定位进行了5次调整。2011年2月,特劳特为西贝定位为“西北民间菜”;同年11月里斯又将西贝定位为“西北菜”;2012年定位为“烹羊专家”;2013年又将西贝的核心业务的主打品牌重新确定为“西贝莜面村”,并在2014年完成品牌转化与logo的时尚化蜕变。之后,西贝莜面村又通过《舌尖上的中国》体现了餐品的匠心之处。由此可见,最佳定位并非是一成不变的“出厂设置”。从最初的突出地方特色到强调爆款餐品,再到彰显品牌时尚化、现代化、匠心餐饮,以及健康卫生等元素,用升级不断为品牌注入生命力,是以,人们看到了一个持续处在上升期的西贝莜面村。

4、围绕产品与服务进行文化或情感包装

曾经,“情怀”成为餐饮创业的热词,诞生出一大批围绕着80、70后回忆而打造的餐饮品牌。如今,“情怀”已被说“滥”,但不可否认的是,作为一种文化包装形式,它曾为很多餐饮品牌的发展立下汗马功劳,文化或情感包装更是成为当下餐饮品牌设计中不可或缺的一部分。

如今,消费者或许不再买“情怀单”,但一定会享受餐厅精心打造的文化氛围,如中式餐厅里的古典元素,素食餐厅的信仰渲染等等,都是品牌文化包装的一种形式。与此同时,也有越来越多的餐饮品牌学会了打“情感牌”,比如主打一碗治愈暖汤的靓汤品牌,打造“家”感觉的中式快品牌等等。

5、忌盲目跟风与哗众取宠

近两年,受移动互联技术快速发展的影响,餐饮行业又诞生了一种新型文化——网红文化!靠噱头一夜走红的网红餐厅并不鲜见,并且,跟风现象盛行。然而,细究这些网红品牌,能够长足发展的品牌靠的并不只有出色的营销手段;那些把网红品牌从logo到装修风格直接“复制粘贴”过去的山寨店面也并没有迎来想象中的火爆。

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新餐饮风潮下的“定位”新趋势

随着移动互联的全面渗透,80、90后成为消费主力军,消费场景与渠道等发生了翻天覆地的变化,新餐饮时代全面来临。那么,在新餐饮时代,围绕着“定位”,又将出现哪些新趋势呢?

1、文化比重加重

作为新餐饮的代表性品类,大多数新茶饮品牌,都有特意强调其“代表的是年轻人的一种质感生活态度”;而胡桃里作为近两年餐饮业的一个“新物种”,以“从晚餐就开始的夜生活”的夜生活为基调,以餐饮与音乐为媒介,烘托出了浓浓的艺术文化氛围,与此同时,诗歌会、花艺交流、品酒活动等层出不穷的活动,更是进一步强调了它的文化艺术氛围。

2、复合生态,跨界合作

之所以强调餐饮的核心在于餐品,是因为如今的餐饮运营早已不仅仅局限于餐品,定位也不仅仅围绕着餐品本身进行,它有了更丰富的表现形式与内涵。餐饮+生态园、餐饮+音乐等复合生态的出现,餐饮+电影、餐饮+动漫等跨界合作的出现,让用户的就餐体验变得更具层次感,餐饮的附加值也随之增高。

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近日,奈雪的茶联合安徒生终身成就奖50周年展,举办了一场“冰柜里的插画展”。《丑小鸭》、《海的女儿》、《大猩猩》等世界名画被分别挂在精巧的冷泡瓶上,和精致的产品相得益彰。作为以年轻白领女性为主要消费群体的茶饮品牌,奈雪的茶尝试跨界艺术,把生活与审美相融合,以一种带有层次感、立体感的感官享受为用户带来了全新的体验。

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3、围绕定位产生的创意周边

相关数据显示星巴克的咖啡杯占比整体营收的5%左右,还有川菜馆的辣酱、火锅品牌的自热小火锅及底料等等,这些围绕着餐厅主题而生的周边让餐厅增加了零售板块。在新零售的风潮下,这些创意周边更是成为很多餐饮品牌亟待开发的板块,希望以此为餐企带来新的营收。

参某说

究根结底,餐饮定位的依据不是餐企老板想做什么,而是消费者需要什么。理实合一,想要更好地将定位理论应用于餐企运营之中,就是先深入调查消费需求。

对于餐企来说,定位简单的用于餐厅也好,还是集合了更多的跨界元素也罢,无非是要围绕着“吃”来为消费者提供更好的体验,让消费者心甘情愿地为或简单或多元的体验买单。并且,无论通过定位将产品与服务设计成什么样的风格,将餐厅放置于什么样的市场位置,在餐饮业,唯新不破,创新,永不能停!

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