2018餐饮那些事:老火锅与单品餐饮

2018餐饮那些事:老火锅与单品餐饮

总结2018年,川渝火锅和单品餐饮是绝对绕不开的话题。

川渝老火锅和单品餐饮在2018年的表现,深刻反应了转折点上餐饮人遇到的挑战和困惑,也更加暴露了行业的浮躁和急功近利。但是还是要感谢那些在自己赛道上专注坚持,扎扎实实做好餐饮的品牌,给市场树立了好的标杆,也给品类留下了好的客户体验。

2018年餐饮的艰难,乃至大多数行业的艰难,其实已经预示着疯狂时代的结束,和务实时代的到来。没有那么多疯狂的成功机会,当大家冷静下来的时候,才会有更多人愿意务实做事。「做餐饮特别需要务实的精神,做好每一道菜,每一个服务细节,做真正客户持续喜欢的餐厅才是根本」。

川渝火锅,旧格局新起点

2018年的川渝火锅,5年来形成的旧格局正在遇到冲击,精准定位、差异化细分,时机已经成熟。走在这个旧格局和新起点交叠的事情,我们一起先来盘点2018年的川渝火锅发展数据,我们可以看到这些非常有意思的数据:

1.25-34岁人群成为川渝火锅消费的最大占比人群,比例超过了整体年龄人群的50%,25-34岁区间基本都是80和90后人群。

2.职场职员成为川渝火锅最大的消费人群,比例达到了60%以上。

3.朋友聚餐成为川渝火锅消费最主要消费场景,占比接近50%。

4.单桌人数消费最大占比的区间为4人以下,占到了整体的60%以上。

数据发现

同质化后差异化识别需求

2018年,谭鸭血的火爆让很多人都在研究,我们在这里不去分析成与败,只是通过谭鸭血来看到一些趋势。「首先说川渝火锅无真正的单品,实在要说单品的话,就是那口锅底」。可惜锅底工业化的结果必定是同质化。

「谭鸭血的鸭血不是真正意义上的单品,只是通过一个特色菜品解决了差异化识别的问题」,为持续快5年平稳运行的市场带来了认知差异化。让陷入消费同质化的客群,突然有了一个可以新鲜尝试的品牌。

「重视客群持续的需求变化,不断升级自身来持续地满足客户,这本是餐饮企业应该做的。但是过去5年,更多川渝火锅品牌却将焦点基本都放在了营销推广和规模扩张,虽然网红一家家的诞生,但是产品却一家家的同质化」。谭鸭血只不过是顺势得力,抓住了渴望有变化的川渝火锅消费客群需求。

围绕消费客群需求的差异化,是2019年更多具备条件火锅品牌需要实实在在去研究和推进的,找到适合自己的客户,在某些方面做比别人更具客户体验好感的差异化,你准备好了吗?

数据发现

细分市场崛起正当时

如果说鸭血造就了谭鸭血的火爆,显得有点牵强。“请客有面子,还不贵”才是火爆的核心逻辑。「90后虽然经济实力不强,但是非常重视请客的“面子”,是当下非常重要的一个消费场景需求」。有品牌、有故事、有装修还便宜的火锅肯定非常受到欢迎。

2018年同样火爆的马路边边、小郡肝也是相似逻辑,「具备具象历史时代还原的怀旧文化场景,实惠的价格和比火锅同价更多菜品选择的核心亮点,抓住当下90后的“讲调性,还便宜”的刚需」。

正在崛起的市井火锅,如果能够做到“「好吃,有个性又便宜」”,应该可以成为川渝火锅市场的一个细分补充。火锅要好吃,目前市井火锅如果不是有实力的团队在后面,想打造出比现在主流品牌更好吃的火锅,还是很有难度的。

「不管谭鸭血、小郡肝、马路边边还是市井火锅,其实都是围绕90后消费客群的细分玩法。但是除了90后,80后也是主流客群,围绕80后需求,还有很多的细分市场可以挖掘。2019年,这绝对是一个机会点」。如何找准其需求,精准定位,一直深度研究川渝火锅的章鱼小数据可以帮助你。

数据发现

升级的导向是客户需求

围绕川渝火锅的升级,环境、营销都不是核心,核心是菜品和锅底,不好吃的火锅当下再火都不会长久。不管是菜品还是锅底的升级,导向应该都是客户需求导向,而不是企业内部领导需求导向。

客户需求越来越细分,89、90甚至70后都有很多差异化的需求,需要精准数据研究和分析。但是这里笔者想提到一个重要的需求冲突问题,「供应链保证了菜品的稳定性和安全性。但是消费客群对于鲜货、甚至现场加工菜品的需求却非常强烈」。如何在标准化和客户需求之间实现平衡,是值得持续研究的问题。

单品餐饮,叫好不叫座

2018年,单品餐饮一度很火,笔者还撰文做过专题分析。但是到2018年年底,就连笔者一度非常看好的辣子鸡细分品类也没有出现好的品牌。纵观全国餐饮,2018年并没有出现单品集中爆发的情况,有点叫好不叫座。

数据发现

单品餐饮是消费需求趋势

虽然单品餐饮品类在2018年没有交出满意的成绩,却不能说明单品餐饮是伪概念。美团2018年的数据显示:63.3%的消费者会倾向于选择“专门店”餐厅。而94.7%的消费者会为了某一个特定的产品或口味去一家餐厅消费。

在菜品高度同质化的今天,消费客群时间有限,餐厅太多,为了快速识别、精准决策和满足极致口味体验,会更加愿意选择“专业店”消费。单品带来的差异化识别,让餐厅更有机会获得目标客群的青睐。同时单品店的精细化也让原料供应、厨房加工得到了成本和效率的最优化。

所以无论是从供方,还是需方,单品餐饮都会是一个明显的细分发展趋势。

数据发现

单品餐饮的两条路

单品餐饮并不能简单定义,定位某款爆品为宣传和销售的餐厅就是单品餐饮。这个概念不准确。

「必须清楚认识单品餐饮的两两条路径:单品概念差异化餐饮和单品菜品餐饮」。

单品概念差异化是从餐厅所有菜品中选出1道菜来作为品牌名和核心主推,但是同时销售其他菜品的“简约版”中餐店。九锅一堂就是典型的这种模式。酸菜鱼实现了差异化识别,但是其实是一家“简约版”的快时尚中餐连锁。

这种模式下,酸菜鱼更多完成差异化心智占领,如果只卖这道菜,餐厅肯定开不下去。必须要同时有更多其他好的菜品来支撑,还要有不断的更新。「卖的不是单品,还是一桌菜。菜不多,但都是好菜,是这种模式核心能力」。

单品菜品餐饮最早、最具代表性的应该是烤鱼。「烤鱼不仅是品牌差异化识别,而是卖的就是烤鱼。围绕这种烹饪和就餐方式,将鱼做到更多的口味,其他的菜品都是辅助搭配」。烤匠就是典型的这种模式。

「到九锅一堂,你可以不吃鱼,但是到烤匠,肯定是为了吃鱼」。在烤匠吃其他都是基于烤鱼上的丰富补充,烤鱼好不好吃才是关键。「将烤鱼做到极致,是这种模式的核心」。

数据发现

两条路,两套玩法

拿辣子鸡现有的品牌来讲,2018年辣子鸡品类的不够成功,其实反映了两种模式没有分清楚,混在一起玩的结果。「两条路必须清晰做选择,因为不同的路是不同的玩法」。

如果用单品概念差异化模式来做,辣子鸡就是一道菜,除了这道菜还应该有更多做的好的中餐菜品来搭配,「买一桌菜而不是卖一个辣子鸡」。餐厅打造的风格应该是像九锅一堂一样的“简约版”小中餐厅。

如果用单品菜品的模式来做,「辣子鸡就应该不只有一种口味,而且产品的口味、内容和呈现方式必须做出足够的仪式感和惊爆体验来」。这方面烤鱼的打造值得借鉴。围绕年轻人的时尚社交消费,搭配调性相符的辅助菜品,如烧烤、甜品和饮品等。烤匠其实已经打造了一个很好的单品模型。

回头来看,目前市场上辣子鸡或者很多单品餐饮品牌,其实都是都没有搞清楚这两条路,做了不伦不类的东西,对于消费客群来讲,没有核心价值满足。

数据发现

基因决定选择

2018年的单品餐饮市场,没有真正有实力的玩家加入,无法带动整个品类起来,也是一个重要原因。

单品餐饮不同于传统餐饮,需要有兼具市场需求把握、菜品开发和新媒体运营能力的团队才能支撑。就如笔者之前所说,如果不具备相关操作单品的团队基因,很难打造出好的单品餐饮。什么样的人做什么样的事情,我们固有的经历和思维往往会让我们做的很多东西不伦不类,还浑然不觉。

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