2019年茶饮竞争进入白热化 要努力优化提升自己的运营效率

2019年茶饮竞争进入白热化 要努力优化提升自己的运营效率

K先生 · 2019-01-23 17:17 来源:菁财资本 1330

从2015年开始,现制茶开始快速扩张,各类品牌崛起,可见其在中国是一个紫海市场。茶饮市场的竞争也是非常大的,目前混战的两股代表势力可以分为喜茶和一点点。无论是哪个牌子,从2019年开始就是进入白热化竞争阶段,启动比拼精细化运营。不管是在配方还是在供应链等方面,都应尽可能的优化提升自己的运营效率。

喜茶们向左,一点点们向右

核心观点提炼:

1、现制茶饮市场是一个非常典型的紫海市场:在需求端,是体量庞大、持续增长的蓝海;而在供给端,则是潮起潮落、拼杀激烈的红海。

2、目前新茶饮的混战中有两股代表性势力:以喜茶为代表的空间派,一点点为代表的街边派。

3、 任何消费品品牌的增长,都可以归结于两点,心智的显著性和购买的便利性。

4、未来是门店即内容、门店即场景,门店即入口,门店即媒介,门店的数量非常重要。

可以说,中国内地现制茶饮连锁行业兴起于20世纪90年代:2004年,CoCo都可奶茶开始进入大陆市场疯狂扩张;2006年,快乐柠檬进驻上海做起手工制作鲜奶茶;2007年,街客上海开店,珍珠奶茶爆红;2011年,1點點入驻,推出现煮奶茶,开始布局网红奶茶;2014年,贡茶入驻,奶盖奶茶兴起;至2015年,当红网红茶饮如喜茶、奈雪の茶等入驻,茶饮行业品牌格局初立。

最近几年兴起的新茶饮相比粉末冲泡时代的街头奶茶,已经实现了原料和工艺的全面升级——通过专业的设备萃取,再加入受年轻一代喜欢的低脂奶、鲜果等,以弱化传统茶饮的苦涩口感,从而受到了众多年轻人的追捧。

历史也曾多次证明,软性瘾品是能够穿越消费变化的长周期,比如美国1929年大萧条时期,容易使人上瘾的烟草、烈酒、咖啡等行业仍然能够保持增长趋势。“人在年头不好的时候会放弃很多必需品,却绝不会想到要戒掉自己的坏习惯。”

01资本入局的基本逻辑

紫海突围

现制茶饮市场和中国的餐饮市场总体格局一样,是一个非常典型的紫海市场:

在需求端,是体量庞大、持续增长的蓝海——在融入了新一代年轻人的消费角色,甚至走出国门后的现制茶饮至少是个千亿级以上的市场;

而在供给端,则是潮起潮落、拼杀激烈的红海——整个现制茶饮行业的准入门槛较低,不需要过高的技术、资金和资质壁垒,这几年便利店、鸡排店、甚至火锅店也都兼职做起奶茶生意。

喜茶们向左,一点点们向右

此外,根据美团数据,2017年全年,全国饮品店开店18万家,闭店18万家。无数从业者争相入局,一面是热火朝天地开店,一面是急急忙忙地关店,市场竞争激烈。

从投资的角度来看,紫海市场是一种值得高度关注的市场结构,尽管市场格局异常分散且不稳定,但庞大的需求提供了充足的成长空间。一旦有公司能理解行业痛点并得出有效的解决方案,很容易成长为大体量的公司。

茶饮新品牌逐鹿中原

相比有绝对霸主的咖啡赛道(星巴克是全球连锁咖啡市场中遥遥领先的第一名,Euromonitor 2016年的统计数据显示,星巴克占据了全球连锁咖啡市场超过40%的市场份额,其每年的销售额比其主要竞品 COSTA、Donuts等品牌销售额相加的总和还要多),现制茶饮市场相比而言集中度还非常的低。

这种市场格局本质的区别,决定了茶饮和咖啡两大饮品分支的个性打法:在较高营收集中度的咖啡市场,寻找新的盈利增长点的前提是,是否能在传统商业模式上进行创新和改造;而在更低集中度的茶饮市场,新品牌有更多可供发掘的机会空间。

喜茶们向左,一点点们向右

红餐君认为,目前新茶饮的混战中有两股代表性势力:以喜茶为代表的空间派,一点点为代表的街边派。那么,这个热闹的赛道是否像某些投资人放话的那样,竞争大局已定,能跑出来的领军企业只能是喜茶或者奈雪の茶吗?其他的茶饮品牌还有机会吗?

02风头正盛的“喜茶们”

自2016年起,资本逐步关注现制茶饮赛道,而截至目前获得融资的品牌基本都是高颜值、大空间、定位一二线城市和只做直营的“喜茶们”。一方面,是因为喜茶们对基本生活在一线城市的精致投资人更有感观刺激性。另一方面,投资人们坚信,喜茶们会成为中国人自己的星巴克,要知道作为一家全球化的连锁咖啡品牌,星巴克目前的市值大概是800亿美金。

根据公开资料报道,发展才几年、拥有不过几十家店的喜茶和奈雪の茶,18年上半年融资时就基本已达十亿美金的估值。对比之下,早于1993年创立的天福集团(股票代码:06868),目前在中国大陆开设1400余家“天福茗茶”连锁店,营收利润都还不错,但也就60几亿港币的市值。

很多人认为,星巴克是因为引入了“第三空间”,才从一家只出售精品咖啡豆的小众零售店,一举成为在美国掀起热潮的成功咖啡连锁品牌。然而,第三空间也并非咖啡馆的专利,具备成瘾性和刺激神经的咖啡和茶都是不错的选择,喜茶们所营造的“茶饮+第三空间”让新式茶饮有机会、有能力向场景消费、社交消费靠拢,从而获取新的增量。截至目前,喜茶和奈雪の茶等也都向外界披露了非常靓丽的单店营收数据,而且扩张速度也是持续加快的。

当然,这其中也有不少值得思考的地方。

社交空间的定位有效性

其实,星巴克“第三空间”的概念基本在一线或强二线城市名存实亡,10年前的星巴克店内声音分贝数可能仅为30左右,如今可能高达70,甚至80。这点喜茶们也不能幸免,所以有人开玩笑,喜茶这样的网红茶的社交功能是在排队的时候实现的。

因此不得不提的是,星巴克虽然有相对舒服的空间,但仍然是以外带为主,这也是许多餐饮牛股最核心的模式之一——Take Out。只有增加了外带业务,才能大幅提高餐厅的坪效。历史上那些大市值餐饮企业,一方面是全球化连锁,另一方面有很强的Take Out属性,包括美国三大汉堡公司麦当劳、Burger King、Wendy's,美国披萨巨头必胜客,达美乐的披萨饼,以及墨西哥鸡肉卷公司Chipotle等。

产品研发及营销困境

喜茶们一直强调自己的产品力和潮流引领性。

客观来说,喜茶们的饮品普遍比较好喝,用料相比其他同行也是非常考究,毕竟高端的价格也摆在那。但未来要保证每一款都是爆款的压力会非常大,在研发和门店培训复制端、供应链上都面临巨大的挑战。

星巴克的上新基本以一个季度为周期;奶茶届的隐形冠军“一点点”则似乎很少去更新菜单,整个菜单的品类也比较精简。对于此前发生的奈雪の茶和喜茶的抄袭撕逼事件,也曾有人评论说,如果这么容易就被复制抄袭,那就真的不是什么门槛护城河了。

此外,喜茶们的客群是对时尚潮流最敏感的一部分人群,其实也是最易变的人群,比如最近一年强势崛起的乐乐茶,已经成为威胁喜茶和奈雪の茶不可忽视的一股强大力量。

供应链之伤

好配方可以支撑起一家生意很好的店,但肯定撑不起一个规模化的品牌。配方容易被模仿,供应链则无法轻易模仿,换言之,只有稳定的后端供应链,才能成就面向消费者时稳定发挥的产品质量和体验。星巴克纵横咖啡行业数十年、很多后起品牌无法对其形成冲击的原因之一,就在于其全球领先、稳定的供应链。

然而过去这么多年,中国的茶饮上游原物料茶叶市场,基本支持和适应的是传统茶叶和粉末冲泡奶茶的时代,行业的标准化、机械化仍然很差,这给定位高端的喜茶们的扩张造成了一定的障碍。

渠道下沉的潜在危机

不可忽视的是,一些定位高端市场的食品饮料企业会面临渠道下沉障碍的问题,比如被绝味占完坑的周黑鸭、面临基本面的巨大渠道下沉问题的网红汉堡Shake Shack。虽然在纽约拥有众多粉丝(这和地理位置的高投入有关),Shake Shack拿到了非常高端的地段,那里有大量的白领出入,愿意为时尚和口感好的Shake Shack支付溢价。但要知道Shake Shack的汉堡价格是麦当劳的两倍,依靠这种策略实现扩张是非常困难的。因此,定价策略迫使公司需要将门店建立在高收入区域,这就很难在许多中西部城市进行扩张。事实上,从Shake Shack的门店地图来看,中西部几乎是一片空白。

此外,直营模式对任何一家公司而言都是一件极具挑战的事。直营模式是一套行政管理系统,要寻找10个合格的店长或许不是难事,但是要寻找100个或者1000个合格的店长,同时还要保持他们的工作积极性是很难的。

在红餐君看来,令星巴克赶到恐惧的不应该是瑞幸,而是喜茶们。我们也相信随着中国国力的崛起,文化自信的回归,让传统茶重生的新茶饮们未来发展前景确实不可限量。

然而,我们以为已经火到外星的喜茶,起码在三四线市场还有一亿人不知道,实际上却很可能是十亿人不知道。此外,虽然喜茶们天天排队,但很多连身处北上广深的“白领”们也只是“早闻其声而一直不得见其人”。很惭愧,因为可怕的排队现象,K先生也几乎没怎么喝过那些网红茶。

事实上,绝大部分人喝的茶饮都是下沉三四线城市和深入社区、街道和乡镇的一点点们。

03跑马圈地的一点点们

据调研,面临喜茶们的来势汹汹,一点点们在这两年都加快了下沉开店的节奏,积极开展“农村包围城市战略”,因为他们深深懂得时间窗口稍纵即逝。

低线城市的市场基数大、增速快,蕴含着巨大的潜力和机遇。近五年来,农村居民的人均可支配收入及人均消费支出的增速均高于城镇居民,2018年农村居民的人均消费支出增速达到近年最高点9.8%,说明农村居民的消费能力提升,消费意愿被激发;低线城市的社零总额增速高于一二线城市,近年来增速均保持在10%左右,三四线城市及以下的社零总额超越一二线城市,消费需求旺盛。

根据美团数据,截至2018年第三季度,全国现制茶饮店数达到41万家,较2017年Q3增加18万家店,年增长率达74%;越低线的城市门店数量增长越快,尤其是在把时间维度拉得更大的情况下来看——三线及以下城市现制茶饮店比两年前增加了138%,而在二线城市、新一线城市和北上广深,这个数值分别是 120%、96%和 59%。

喜茶们向左,一点点们向右

而要实现快速扩张,一点点们采取的是“小店模式+高性价比的产品+加盟连锁”的策略。

渠道、渠道还是渠道

曾经一位饮品界的创业者就和K先生说过,大生意面前,没有渠道,不要讨论产品;没有规模,不要讨论产品。

在中国广阔的土地上,一二线城市加在一起有40多个,却有285个地级市、 2856个县级市、41658个乡镇、662238个村。

事实上,大多数中国人还在喝山寨奶茶店粉末冲泡的奶茶、速溶咖啡或者瓶装果汁,他们不需要所谓的88元一杯的霸气猫山王,要的只是11块一杯,好喝不贵的一点点波霸奶茶。

任何消费品品牌的增长,都可以归结于两点,心智的显著性(Mental Availability)和购买的便利性(Physical Avialability)。一方面,流量的拦截靠两个关键点:一即位置,我能够进到你这个店里面;二即商品,你店里的东西是我需要的。另一方面,提升购买的便利性,可以大大提高品牌被消费者选择的概率。

喜茶们向左,一点点们向右

喜茶们向左,一点点们向右

红餐君认为,“高覆盖战略”是现阶段的最优选择,即通过高杠杆比率,用少量的资本撬动更大的资本力量,从而提高市场覆盖能力。

未来是门店即内容、门店即场景,门店即入口,门店即媒介,门店的数量非常重要。因此,新零售第一步的战略一定是实现广阔的覆盖,让更多的人看到你才是王道。比如五环内让人无法理解的拼多多,挖到了“五环之外”的金矿,从而诞生了一个“3亿人都在用的购物App”;投资人普遍看不上的一点点们或许能给投资人带来更大的惊喜。

加盟vs直营

当然也有很多人问,现制茶饮赛道能不能走加盟模式。

喜茶们向左,一点点们向右

正如上图所示,红餐君认为,是否能够采取加盟模式取决于以下关键因素:1、偏产品属性还是偏服务属性;2、产品的标准化程度;3、总部控制和管理能力的强弱。

第一,我们认为茶饮品类的产品属性重于服务属性,大部分消费场景在于take away模式,也正是这种属性带来了茶饮在餐饮品类中的高坪效。

第二,饮品制作总体而言标准化程度还是比较高的,现在很多自动萃取设备等也都被引入了门店,不断优化的SOP也使得标准易操作性大大提升。数据显示,美国快餐类、休闲饮料类企业的加盟占比往往高于正餐类。

第三,总部的运营管理能力强弱体现在加盟商筛选、选址、培训督导等。直营或加盟本质上都是管理问题,随着技术的发展,线上系统的使用(财务、监控、巡店等)、交通和物流的进步、互联网评价、中央厨房等都在让加盟的产品变得更标准化,也使得门店运营、财务、客户评价更透明可控。

加盟的本质

面对刚性上涨的房租、人力(社保)成本,加盟模式的本质就是保留了产业链环节中投资回报率比较高,可以进行低边际成本复制的环节,比如研发、品牌打造、运营体系的建设等,其他环节则交给加盟商即可。

事实上,这几年那些在竞争中被淘汰出局的,更多的是山寨品牌与缺乏经验的加盟商。菁财资本预计,在19年强加盟模式的一点点们加速下沉的过程中,三四线原本单店生存的奶茶店或者山寨奶茶店将继续面临着快速溃败的局面。

当然,一点点们也有一点点们的烦恼,山寨的袭扰、不断扩张后品质保证一致性的挑战等。但正如某饮品界的大佬所说,在国内,加盟模式里想做长线的品牌寥寥无几,值得投资的也是个位数。而其中一点点、COCO、沪上阿姨这样的强加盟品牌值得关注和期待。

04小结

中国市场是一个天然适合做消费品的市场,只要抓住不同阶层的消费特点都有发展的机会,高端产品有机会,大众产品也有机会。比如白酒行业的高端茅台市场很大,大众的洋河海之蓝空间也很大,即便是低端的老村长和牛栏山二锅头市场也不小。概括而言,高端消费品是得品牌者得天下,低端消费品是得渠道者得天下,无差异中间品是得成本者得天下,新茶饮是一个未来可期的千亿级市场,喜茶和一点点们共同努力形成了完整的产业金字塔。

投资人在投资之前,必须把每个细分子行业中决定胜负的因素研究清楚,即使是同一个行业,也得明白在不同阶段,到底什么因素是决定胜负的关键。2019年将是现制茶饮市场从军阀混战的无序竞争,过渡到军阀割据的有序竞争的关键一年,是值得关注的行业拐点,而最终又是谁能成为真正的执牛耳者呢?

就让时间来证明谁的战略更高明,但有一点是可以确定的,新零售正在席卷整个社会,其核心正是效率提升。星巴克的崛起不可能仅仅是因为空间塑造和生活方式引领,更是因为在其进入的品类中,以合理成本结构提升了客户体验,即大幅度优化运营效率。从扩张节奏到店面运营再到店铺选址,星巴克对每一个细节的处理都指向效率的优化。因此,最终无论是喜茶们还是一点点们,都需要不断优化提升自己的运营效率。


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